Словарь терминов

Анкета

Один или несколько вопросов на выбранную тему. Вопросы могут быть заданы в прессе, на сайте, в торговом центре и т.п. Респонденты, у которых больше свободного времени (пенсионеры, студенты, женщины в декрете), чаще отвечают на вопросы анкеты. Тем самым происходит самоотбор, и поэтому полученные данные могут быть не репрезентативными. Анкета является подходящим инструментом для установления контакта и повышения лояльности целевой группы. Она не подходит для получения данных при принятии стратегических решений.

Агрегированные данные

Сводные или статистически обработанные данные (проценты, коэффициенты и т.п.). Противоположностью агрегированных данных являются неагрегированные данные.

Блок вопросов

Аналогичные или подобные вопросы, которые требуют одинаковых вариантов ответа, обычно объединяются в блок ("батарею") вопросов. Респонденту кажется, что количество вопросов меньше и что он тратит меньше времени на ответы. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что наглядность блока вопросов снижается при увеличении количества вопросов.

Вопрос

Формулировка, на которую необходимо ответить (предоставить информацию). Вопросы можно классифицировать:

• По форме вопросов:
  • Открытые вопросы - респонденту не предлагаются варианты ответов, он может написать собственный ответ.
  • Закрытые вопросы - респондент выбирает из определенного количества вариантов ответа правильный или наиболее близкий к его ответу вариант.
  • Полуоткрытые (полузакрытые) вопросы - среднее между открытыми и закрытыми типами ответов, когда кроме стандартизированных вариантов ответа присутствует также дополнительный вариант ("Другое", "Иное" и т.п). Часто респондент имеет возможность написать свой собственный вариант.
• По функции вопросов:
  • Вспомогательные вопросы - используются для налаживания контакта с респондентом, объяснения ситуации и условий, по которым будут собираться необходимые данные.
  • Основные или результативные вопросы - касаются сути исследуемого вопроса и помогают узнать мнение, мотивы и точку зрения респондента, а также другую информацию. Помогают достичь цели исследования и составить рекомендации по решению проблемы.

Вероятностная выборка

Способ отбора респондентов, когда осуществляется случайный выбор из генеральной совокупности в выборочную совокупность. Вероятность выбора может оставаться одинаковой для всех единиц или отличаться для разных респондентов. Можно выделить два основных вида вероятностной выборки:

• Повторная выборка - респондент возвращается после выборки обратно в генеральную совокупность, и поэтому существует вероятность отобрать его повторно.
• Бесповторная выборка - отобранный респондент после отбора не возвращается в генеральную совокупность, и поэтому его можно отобрать только один раз.

Вторичные данные

Данные, приобретенные ранее, при другом исследовании. Противоположностью вторичных данных являются первичные данные.

Вторичное исследование

Исследование, в рамках которого работают с данными, полученными в результате других исследований. Данные могут использоваться как в агрегированном (агрегированные данные), так и в дезагрегированном виде (дезагрегированные данные).

Вторичная статистическая обработка данных

Сравнивание комбинаций двух выбранных признаков и их модификаций и определение разницы и отношений между ними (напр., удовлетворение женщин от товара, недовольство женщин товаром, удовлетворение мужчин от товара, недовольство мужчин товаром). Чтобы узнать больше о процессах классификации см. Категоризация.

Валидность

Способность полученных данных показывать и измерять то, что необходимо, а также их правильность и применимость.

Выборочная совокупность

Совокупность единиц (респондентов, домашние хозяйства и т.п.), которые могут обладать значительным для решения проблемы признаком и которые были выбраны из генеральной совокупности.

Вариабельность (изменчивость)

Способность исследуемого показателя принимать разные значения, колебаться у среднего значения. Нет необходимости проводить исследование, если показатель не принимает различные значения. Вариабельность числовых показателей определяет диапазон значений, распределенных вокруг среднего значения. Для качественных показателей получится использовать индекс квалитативной вариабельности.

Гипотеза

Предположение о возможном значении одной или нескольких переменных. В результате анализа гипотеза либо подтверждается, либо опровергается. По формулировке гипотезы можно разделить на два типа:

• Описательная - описывает состояние определенной переменной.
• Объяснительная - показывает причинно-следственные связи между рассматриваемыми переменными.

Глубокая статистическая обработка данных

Сравнивание комбинаций большего количества признаков и их модификаций и определение сходства и различия между ними (напр., отличие степени удовлетворения от товара у мужчин со средним образованием). Чтобы узнать больше о процессах классификации см. Категоризация.

Генеральная совокупность

Все единицы респондентов (население, домашние хозяства и т.п.), которые могут обладать необходимым для решения проблемы атрибутом.

Групповые интервью

См. Фокус-группа

Данные

Сведения, содержащие информацию о необходимых явлениях, субъектах или взаимоотношениях между ними. Можно классифицировать данные по источнику происхождения (первичные и вторичные), а также по степени обработки (агрегированные и неагрегированные).

Диаграмма для сводной таблицы

Графическое изображение значений сводной таблицы, в которой одна ось показывает модификацию признака из столбцов таблицы, другая - из ее строк. Значения ячеек таблицы отображаются согласно типу диаграммы, напр., в виде точек (точечная диаграмма), линий (линейная диаграмма) или столбцов (гистограмма).

Достоверность

Надежность (верность) данных. В случае повторного исследования полученные результаты будут идентичными.

Диапазон

Статистическая величина, с помощью которой можно определить вариабельность переменной или меру распределения значений наблюдаемой переменной по отношению к ее среднему значению.

Зависимость

Отношение между переменными в случае, когда изменение одной переменной оказывает влияние на другую переменную. Для количественных данных зависимость может быть выявлена с помощью индекса и коэффициента корреляции; взаимосвязь качественных показателей выявляется с помощью коэффициента контингенции.

Интервью

См. Индивидуальное глубокое интервью

Индекс корреляции

Индикатор интенсивности нелинейной зависимости между числовыми показателями в диапазоне от 0 до 1. Ноль показывает независимость числовых показателей. Чем ближе значение индекса к 1, тем сильнее зависимость между показателями.

Информация

Сведения, приобретаемые с помощью классификации и обработки данных. Помогает узнать лучше исследуемые объекты, их окружение и их взаимодействие. Информацию можно рассматривать с точки зрения:

• Происхождения:
  • Первичная информация - получают из впервые собранных данных.
  • Вторичная информация - полученная на основе ранее проведенных исследований.
• Содержания: факты, мотивы, мнения и др.
• Формы представления:
  • Числовая информация - в виде цифр и математических знаков.
  • Текстовая информация - передаваемая в виде буквенных символов и слов.
  • Другая информация - передаваемая другим образом, например в виде изображений или звуков.
• Характера рассматриваемого явления:
  • Квантитативная информация - измеримая, полученная из числовых данных (число, частота, пропорция и др.).
  • Квалитативная информация - трудно измерить, может выражать мнения, мотивы, степень удовлетворенности.
• Доступности:
  • Общедоступная информация - свободно доступна для широкой публики.
  • Закрытая информация - доступная узкому кругу лиц.

Изменчивость

См. Вариабельность

Исследование рынка

См. Маркетинговое исследование

Исследование

Получение данных от респондентов, домохозяйств и других участников опроса одним из методов:

• Сплошное - опрашиваются все единицы генеральной совокупности. Достаточно дорогостоящий и трудоемкий метод, в некоторых случаях неосуществим.
• Выборочное - для исследования отобраны только некоторые единицы генеральной совокупности и полученные данные относятся только к этой выборочной совокупности. С помощью статистических методов результаты распространяются на всю генеральную совокупность.

Исследовательская проблема

Проблема, чаще всего носящая маркетинговый характер (потеря клиентов, снижение доходов и тп.), для решения которой собираются данные.

Индивидуальное глубокое интервью

Техника опроса в рамках квалитативного исследования, когда интервьюер разговаривает только с одним респондентом и старается узнать его мнение. Рекомендуемая продолжительность индивидуального глубокого интервью 60 минут, потому что после этого времени внимание респондента понижается. Данный метод является трудоемким и дорогостоящим, тем не менее позволяет получить глубокое понимание исследуемой проблематики.

Изучение рынка

См. Маркетинговое исследование

Категоризация

Процесс определения категорий (классов), приобретаемых переменными и используемых в дальнейшем анализе. Категории должны исключать друг друга таким образом, чтобы ответ респондента относился всегда только к одной категории. Категории можно создать для каждого отдельного значения переменной или в виде интервала для большего количества модификаций (напр. возраст, рост). По детальности классификации можно выделить данные первой, второй степени и глубокой степени статистического анализа.

Коэффициент контингенции

Коэффициент, с помощью которого можно установить степень зависимости между двумя квалитативными показателями. Обычно используются коэффициент контингенции Пирсона или Крамера.

Коэффициент корреляции

Коэффициент в диапазоне от -1 до 1, который используется для определения направления и интенсивности линейной зависимости количественных показателей:

• Отрицательное значение показывает отрицательную зависимость типа "чем больше, тем меньше". Если значение одного показателя увеличивается, то значение другого показателя уменьшается.
• Положительное значение показывает положительную зависимости типа "чем больше, тем больше". Значение обоих показателей увеличивается.
• Нулевое значение коэффициента показывает, что между двумя показателями нет линейной зависимости. Чем больше приближается значение коэффициента корреляции к значениям -1 или 1, тем сильнее линейная зависимость между данными признаками.

Корреляция

Понятие, выражающее зависимость между числовыми показателями. Для расчета степени зависимости между числовыми показателями можно использовать коэффициент корреляции (при линейной зависимости) или индекс корреляции (при нелинейной зависимости).

Корреляционный анализ

Процесс, в течение которого устанавливается степень зависимости между числовыми показателями. В случае линейной зависимости между двумя показателями, можно рассчитать степень зависимости с помощью коэффициента корреляции; в случае нелинейной зависимости - с помощью индекса корреляции.

Кодирование

Процесс, в течение которого для каждого вопроса и вариантов ответа назначается определенный код (чаще всего цифровой). Это облегчает и ускоряет обработку данных с помощью вычислительной техники. Закрытым вопросам можно назначить код заранее, у открытых вопросов необходимо сначала узнать ответы респондентов, затем по их содержанию установить категории и назначить код.

Квалитативное исследование

Один из видов первичного исследования, с помощью которого можно получить ответы на вопрос "Почему?". Eго целью является идентификация внутренних мыслительных процессов респондентов и стремление узнать причины и мотивы их поведения, как на сознательном, так и подсознательном уровне. Так как с помощью квалитативного исследования можно получить глубокое понимание исследуемой проблемы, то для обработки результатов обычно рекомендуется привлекать психолога. Распространение данных на всю генеральную совокупность чаще невозможно или очень проблематично. К основным методам квалитативного исследования принадлежит индивидуальное глубокое интервью и групповое интервью.

Квантили

Значения, которые делят набор элементов, расположенных в порядке возрастания, на группы с одинаковой частотой. По количеству групп, возникших на основании квантилей, можно говорить о:

• Медиане или 50% квантиле (втором квантиле), который делит данные на две части с одинаковой частотой.
• Квартилях или же трех 25% квантилях (нижнем, медиане, верхнем), которые делят совокупность на четыре части с тождественной частотой.
• Октилях, зн. семи квантилях, которые делят совокупность на восемь частей с тождественной частотой.
• Децилях, девяти квантилях, которые делят совокупность на десять частей с тождественной частотой.
• Перцентилях, или девяносто девяти квантилях, разделяющих совокупность на сто частей с тождественной частотой.

Квантитативное исследование

Один из видов первичного исследования, с помощью которого можно получить ответы на вопрос "Сколько?". Eго целью является приобретение репрезентативного и достаточно большого объема данных для статистической обработки. По этой причине необходимо одинаковым образом опросить всех респондентов. К основным методам количественного исследования относят опрос, наблюдение, эксперимент.

Линейная зависимость

Отношение между количественными показателями, которое происходит линейно, и поэтому его можно графически изобразить прямой линией.

Медиана (50% квантиль)

Значение, которое разделяет совокупность данных, расположенных в порядке возрастания, на две части с одинаковой частотой. В случае нечетного количества элементов медианой становится значение, находящееся посередине упорядоченных данных, в случае четного количества медиана - среднее арифметическое двух средних значений.

Методы сбора данных

Методы, с помощью которых можно приобрести данные по изучаемой проблематики. При квантитативных исследованиях наиболее часто используются опрос, наблюдение и эксперимент; при квалитативных - индивидуальное глубокое интервью и групповое интервью.

Мода (типичное, модальное значение)

Значение статистической совокупности с самым высоким числом появлений, то есть с самой высокой частотностью. Моду можно определить как у числовых, так и у описательных показателей.

Маркетинговый опрос

Разовая деятельность, целью которой является получение актуальной информации о ситуации на рынке с помощью выбранного исследовательского метода. Для обработки полученных данных не используют сложных статистических приемов.

Маркетинговое исследование

Систематическое исследование рынка, участников и отношений между ними с целью приобретения данных для принятия стратегических и операционных решений. Маркетинговое исследование можно классифицировать по:

• Цели исследования: базовое (академическое, исследовательское) и прикладное (коммерческое)
• Диапазону исследования и характеру приобретаемых данных: квалитативное и квантитативное
• Источникам данных: первичное и вторичное исследование
• Подходу к проблематике на:
  • - описательное (показывает актуальное состояние исследуемой проблемы)
  • - диагностическое (ищет причины сложившейся ситуации)
  • - прогностическое (изучает возможные пути развития ситуации)

Неагрегированные данные

Необработанные данные, то есть данные в том виде, в котором они были приобретены. Противоположностью неагрегированных данных являются агрегированные данные.

Нелинейная зависимость

Отношение между цифровыми переменными, которое происходит криволинейно. Поэтому графически будет изображено кривой, а не прямой линией.

Не всестороннее исследование

Способ исследования, в ходе которого изучаются только некоторые единицы генеральной совокупности. Приобретенные результаты впоследствии относятся только к выборочной совокупности. Для их обобщения необходимо использовать методы статистического обобщения, например предположения или проверки гипотез.

Наблюдение

Метод количественного исследования, при котором не возникает прямой контакт наблюдателя и наблюдаемого и в течение которого наблюдатель записывает реакции и поведение наблюдаемого.

Опрос

Инструмент исследовательского метода опроса, чаще всего в виде ряда вопросов на определенную тематику. Вопросы в анкете можно задать респонденту в письменной форме и без вмешательства интервьюера (CAWI) или устно с привлечением интервьюера (CAPI, CATI).

Ответ

Высказывание, которое выражает мнение, точку зрения или мотивацию респондента, а также его знания и опыт в отношении заданного вопроса.

Омнибус

Исследование, которое проводится для нескольких заказчиков. Расходы по проведению опроса делятся между ними. Каждый заказчик получает результаты по заданным им вопросам.

Отбор

Способ отбора единиц из генеральной совокупности в выборочную совокупность. Возможна случайная (вероятностная) выборка, позволяющая позднее обобщить результаты исследования, или целевая выборка (невероятностная), с помощью которой обобщение провести не получится, или получится лишь частично.

Обработка данных

Процесс обработки полученных данных для целей последующего анализа. Включает процесс контроля данных (контроль комплектности и логической верности), классификации и кодирования.

Первичное исследование

Исследование с целью получения неизвестной до сих пор информации, необходимой для решения проблемы заказчика.

Проблема заказчика

Проблема компании, носящая рыночный или маркетинговый характер (потеря клиентов, снижение прибыли и т.п.), для решения которой необходимо с помощью анкетирования получить определенные данные.

Переменная

Любой элемент исследования (возраст, пол, образование, удовлетворениe и др.), который может приобретать различные значения.

Панель респондентов

Группа специально отобранных респондентов, которая периодически опрашивается на ту же самую или похожую тематику. Сбор данных в этом случае стоит относительно недорого, а полученная информация позволяет наблюдать за развитием изучаемого явления с течением времени.

План исследования

Документ, содержащий всю информацию о запланированном исследовании. Например, анализируемая проблема; цель исследования; перечисление необходимой информации и ее структуры; целевая группа; способ отбора респондентов и способ обращения к ним; выбор техники и метода сбора данных; сроки проведения, обработки и презентации исследования заказчику.

Первичные данные

До сих пор неизвестные, впервые полученные данные, полученные от респондентов целевой группы с конкретной исследовательской целью. Противоположностью первичных данный являются вторичные данные.

Предварительное исследование

Проверка приема, методов и инструментов сбора данных на небольшой совокупности респондентов еще до начала самого исследовательского проекта. Главным образом проверяется анкета, ее сложность, логика и понятность формулировки вопросов.

Проверка гипотез

Метод статистического обобщения, который позволяет проверить предположения о генеральной совокупности, используя результаты исследования выборочной совокупности.

Первичная статистическая обработка данных

Определение частоты отдельных признаков и их модификаций (напр., число женщин и число мужчин, которые заполнили анкету). Чтобы узнать больше о процессах классификации см. Категоризация.

Признаки

Свойства элементов совокупности, которые можно рассматривать с точки зрения:

• Количества элементов в совокупности:
  • Общие признаки - свойственны всем элементам, которые вводятся в исследуемую выборку.
  • Переменные признаки - отличаются для элементов совокупности, так как являются предметом исследования.
• Формы, с помощью которых они выражены:
  • Качественные характеристики - выражают информацию с помощью слова и приобретают две (выбор альтернативы) или более модификаций (множественные словесные знаки),
  • Количественные характеристики - выражают информацию с помощью числового значения, которое показывает распределение первоначально качественного описания (порядковый признак) или взвешенное и измеримое значение показателя (измеримый признак).

Рекомендация

Предложение путей развития компании, решения или уменьшения проблемы заказчика. Основываются прежде всего на на установленных целях исследования, а также на анализе полученных данных и выводах исследования.

Релевантность

Подтверждение того, что полученные в течение исследования данные важны для решения проблемы.

Респондент

Участвующий в анкетировании, исследовании, опросе.

Сводная таблица (pivot table)

Результат комбинационной классификации - классификации по двум показателям одновременно. Таблица, показывающая зависимость между выбранными показателями; в строках показаны варианты значение первого показателя, в столбцах - второго показателя. В ячейках таблицы указано число выявленных значений показателей в соответствии со значением строки и столбца.

Самоотбор

Нерепрезентативная техника отбора респондентов, когда респондент сам решает, будет ли принимать участие в опросе, исследовании или анкете.

Сбор данных

Процесс использования различных методик и техник для получения от респондентов необходимой информации. К наиболее распространенным методам количественного исследования относят опрос, наблюдение и эксперимент. В случае квалитативных исследований чаще всего используются индивидуальное и групповое интервью.

Статистическая оценка данных

Обработка данных с помощью статистических методов.

Среднее значение

Характеристика среднего уровня наблюдаемого явления, позволяющая сравнить это явление в двух или более выборках. К данным показателям можно отнести моду, медиану и среднее значение.

Сплошное исследование

Исследование, в котором принимают участие все единицы генеральной совокупности. Чаще всего достаточно трудоемкое и дорогостоящее, а в некоторых случаях и неосуществимое.

Удовлетворение клиентов

Информация об удовлетворении клиента товаром или услугой; важна для успеха фирмы, предлагающей этот товар или услугу на рынке. Различается мгновенное удовлетворение клиента (сразу после покупки или использования услуги) или совокупное удовлетворение (через некоторое время после покупки или после нескольких покупок)

Фокус-группа

Фокус-группа (или групповое интервью) это техника опроса в рамках квалитативного исследования. Респонденты обсуждают поставленный вопрос в группах по 6-10 человек при участии ведущего дискуссии и могут оказывать влияние друг на друга. Результаты фиксируются в виде конспекта или с помощью мультимедия (аудио, видео) и подвергаются дальнейшей обработке.

Цели исследования

Определение того, что необходимо узнать, чтобы полученные в результате исследования данные содержали нужную для решения проблемы заказчика информацию. При постановке целей очень важно их количество. Большое количество целей может вести к неоправданно высокой цене и напрасной трате времени, в то время как недостаточное количество целей приведет к пропуску важной информации и недополучении данных.

Целевая группа

Группа людей (клиентов, потенциальных клиентов, партнеров и тп.), к которой необходимо обратиться с коммуникационной кампанией. Для успеха кампании и получения необходимых данных необходимо знать ее размеры, характеристики (демографические, географические, социоэкономические и психографические), а также отношение к исследуемой проблеме.

Целевая выборка

Способ выборки единиц из генеральной совокупности в выборочную совокупность, основанный на оценке интервьюера и его знаниях генеральной совокупности, а не на случайности. К методам целевой выборки (невероятностной) относят следующие виды отборов:

• Квотный отбор - основывается на стремлении создать как можно более точную копию генеральной совокупности, но меньшего размера. При этом сохраняются заранее установленные значимые контрольные признаки и их пропорции (процентная доля в генеральной совокупности). Отбор респондентов для квотной выборки может быть случайным (данные потом можно обобщить) или на усмотрение интервьюера, т.е. неслучайным (данные обобщить не получится).
• Типологический отбор - основан на идентификации типичных представителей генеральной совокупности (женщины в декрете, пенсионеры и т.п.), которые впоследствии будут опрошены.
• Выборка доступных случаев - интервьюер выбирает респондентов, которых проще всего опросить.
• Выборка подходящего суждения - интервьюер выбирает респондентов, у которых шанс получить нужную информацию выше.

Частота

Число появлений переменных и их модификаций в статистическом наборе. Например, данные о том, сколько респондентов ответило на определенный вопрос, сколько респондентов выбрали тот или иной вариант ответа. Выделяют три типа частоты:

• Абсолютную частоту, которая показывает число появлений отдельных вариантов ответа.
• Относительную частоту, которая показывает число отдельных вариантов ответа в отношении к общему числу ответов на данный вопрос. Указывается в процентах, ее значение чаще намного информативнее абсолютной частоты, так как указывает как распределены отдельные ответы.
• Кумулятивную частоту, которая показывает накопительное значение относительных частот отдельных вариантов ответа.

Шкалирование

С помощью шкалы респондент может выразить свое мнение, точку зрения или мотивы поведения, выбрав значение показателя в заранее заданном интервале. Шкала часто бывает дополнена числовым значением, описанием или иллюстрациями.

Эксперимент

Метод исследования, в котором данные получают на основе специально инсценированных ситуаций. Наблюдатель записывает изменения в поведении и отношениях по сравнению с исходной ситуацией. Эксперименты можно проводить в искусственной среде (лабораторные эксперименты) или в естественной среде (полевые эксперименты).

CAPI

CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) это техника опроса, в ходе которой интервьюер лично задает вопросы респонденту и полученные ответы записывает в электронную анкету на ноутбуке, смартфоне или планшете.

CATI

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) это способ анкетирования, когда интервьюер опрашивает респондента по телефону и полученные данные записывает в электронную анкету.

CAWI

CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) - это техника анкетирования с использованием интернета. Респондент заполняет электронную анкету без помощи интервьюера. Анкета может быть отправлена по е-майл или размещена на сайте. Эта техника опроса требует меньше временных и финансовых ресурсов по сравнению с техниками CAPI и CATI. Однако, необходимо учитывать:

• Не у каждого респондента есть доступ к компьютеру и интернету
• Некоторые респонденты опасаются неправомерного использования данных и поэтому на некоторые (или все) вопросы сознательно отвечают неверно.
• Результаты опроса могут отличаться в зависимости от того, каким образом был произведен отбор респондентов (из собственной базы данных, онлайн панели респондентов, случайный отбор).