Ами ако можехте да подобрите точността на прогнозата си за продажбите? Научете как да определяте намерението за покупка и правилно да разпределяте ресурсите си за следващия период.
За кого е полезна тази статия?
„Щяхме да планираме отлично, ако можехме да виждаме в бъдещето. Само да знаехме със сигурност кой и кога ще дойде да купи от нас, щяхме да избегнем толкова излишни разходи...“
Изтощени специалисти по снабдяване, търговци и ръководители
Случвало ли Ви се е да закупите стока само въз основа на данни от миналото, а след това неочаквано да се окажете с голямо количество непродадена продукция (или с недостатъчни наличности)? Не се отчайвайте — съчетайте историческите данни с прогнози, основани на данни. Опитайте се да предвидите поне онова, което е възможно. Как? Използвайте данните, които събирате, за да надникнете в бъдещето. Научете повече за намеренията на клиентите си за покупка и планирайте уверено. В тази статия ще научите:
Намерението за покупка е вероятността потребителят да направи покупка през предстоящ период.
Колкото по-точно определим намерението за покупка, толкова по-ефективно можем да разпределим ресурсите си. Ако разберем какво влияе върху намерението за покупка на потребителите в нашия отрасъл или конкретна пазарна ниша, ще можем сами да му въздействаме положително.
Досега отговаряхме на този въпрос най-общо. Нека разгледаме темата по-подробно. Във всяка компания има множество процеси, които водят към една основна цел — продажбата на продукта. Всеки процес е част от верига и на практика няма процес, който да е напълно независим от останалите. Тъй като процесите си взаимодействат, несъответствията в един от тях неизбежно се отразяват и на другите.
Намерението за покупка е тясно свързано с основната цел. Ако познавате в детайли намеренията за покупка, ще можете да оптимизирате почти всички ключови процеси и да премахнете грешките, които се отразяват на следващите етапи.
Ако знаехте колко продукта ще бъдат продадени през следващия период (месец, тримесечие или година), например бихте могли да:
С помощта на въпросници оценяваме намерението за покупка, за да не пилеем излишно средства, време и човешки ресурси.
Колкото по-скъп е даден продукт, толкова по-рядко хората го купуват и толкова повече време отделят, за да решат от кого и какъв точно продукт да купят. Колко често пазарувате хранителни стоки? Почти всеки ден. Не го обмисляте дълго — просто купувате нещо, което искате да опитате. Ако не Ви хареса, следващия път ще вземете друго. Няма нищо страшно.
Мислите ли по същия начин, когато купувате зимно палто? Не. Обмисляте го по-внимателно. Ще го носите през следващите пет години, затова трябва да е красиво, изработено от качествен материал, ветро- и водоустойчиво. Цената също трябва да отговаря на очакванията Ви. А когато купувате нов автомобил? От първоначалната идея до самата покупка може да мине цяла година. Обикновеният човек прави такава покупка само два пъти в живота си.
Вероятно сте чували за четирите етапа на маркетинговата фуния — внимание, интерес, желание и действие (AIDA). Особено когато пътят на клиента е дълъг (например при покупка на автомобил), намерението на всеки потребител да купи през следващия период зависи от етапа, на който се намира в момента. Важно е да проследите конкретния път на клиента, включително ключовите точки на контакт. Ако знаете как се държат хората и какво съдържание и взаимодействие с бранда Ви им е необходимо в момента, ще можете да повлияете на реалното им намерение за покупка и евентуално да ускорите целия процес.
Може да изглежда очевидно кои продукти са сезонни, докато не се замислите как потребителите възприемат покупката им. Някои хора изчакват намаленията след сезона, защото обикновено продуктът е твърде скъп за тях. Други купуват бански през зимата, защото ще прекарат Коледа на Карибите. Опознайте пазарната си ниша и навиците за покупка на продуктите. Така ще можете да съчетаете маркетинга със сезонността. Възможно е определена група хора да купуват продуктите Ви извън сезона с конкретна цел. Научете повече за тях и адаптирайте маркетинговите си послания.
При някои хора намерението за покупка е по-предвидимо, отколкото при други. Някои купуват по-импулсивно, а други — по-обмислено. Някои си купуват нова кафемашина, защото старата им се е развалила след седем години. Други купуват нова, защото вече не харесват старата, заема твърде много място или приготвя кафето твърде бавно. Целта Ви е да разберете как мислят и действат повечето хора, които купуват от Вас. Ще ги впечатлите ли с нови функции и дизайн, или за да направят покупка, трябва да видят известна личност като посланик на бранда до продукта Ви? Като опознаете целевата си аудитория, ще разберете по-добре как да повлияете на намерението ѝ за покупка.
Когато инвестираме в реклама, очакваме тя да ни се отплати под формата на повече продажби. По темата сме подготвили специална статия: Как да създадете проучване за ефективността на рекламата.
Важно е редовно да измервате намерението за покупка. Можете да го проверите еднократно, а след това да проследявате покупките на клиентите си през следващия период. Но няма да извлечете максимума от данните, ако не ги сравнявате във времето.
Можете не само да сравнявате резултатите от проведените проучвания, за да правите прогнози за бъдещето. Също така можете да сравнявате отделните проучвания с историческите данни и да проследите дали прогнозата действително се е потвърдила от реалните данни. Така ще можете да оценявате намерението за покупка много по-точно.
Първо изберете извадка от респонденти, чиито характеристики съответстват на целевата Ви аудитория. Подбирайте ги внимателно. Ако характеристиките на респондентите се различават от тези на целевата Ви аудитория, данните ще бъдат изкривени и няма да можете да ги използвате за вземане на решения. За да научите повече за това как да определите характеристиките на целевата си аудитория, прочетете статията ни: Как да създадете въпросник за пазарно проучване.
След това проведете самото проучване (изпратете въпросниците и съберете отговорите). Уверете се, че всички респонденти разбират, че отговорите на въпросите за продукта се отнасят за конкретен период (например следващите шест месеца или година).
Накрая прогнозирайте продажбите на пазара, като приложите резултатите от проучването към общия размер на пазара.
Основната цел е да установите очаквания обем на продажбите през следващия период. За целта можете да използвате Скала на Ликерт:
или чрез Въпрос с избор от няколко отговора:
или с въпрос от типа „семантичен диференциал“:
След това разберете какво влияе най-силно върху намерението за покупка на целевата Ви аудитория. Вдъхновете се от следните примерни въпроси и ги адаптирайте според нуждите си. Използвайте Отворени въпроси или въпроси с един или няколко възможни отговора:
Създаването на проучване със Survio отнема само няколко минути. Можете да избирате измежду 19 типа въпроси. Имате възможност да:
Съвет: Хората обикновено не са склонни да отделят време, без да получат нещо в замяна. Мотивирайте ги предварително с безплатно съдържание за изтегляне или кодове за отстъпка. Използвайте Страницата за благодарност във въпросника си за намерение за покупка и за други цели. Там можете да покажете код за отстъпка като награда за отделеното време. След като изпратят отговорите си, можете също да ги пренасочите към уебсайта или онлайн магазина си. Насърчете ги да разгледат каталога и да купят продуктите Ви на намалена цена.
Научете как вие и вашата организация можете да се възползвате от използването на Survio.
В Survio имате на разположение различни начини за споделяне на проучвания и Събиране на отговори. От Вас зависи дали ще изберете един канал, ще комбинирате няколко или ще използвате всички. Важно е да подберете каналите, по които хората от целевата Ви аудитория обикновено общуват.
Вградете проучванията директно в съдържанието на уебсайта си:
Не Ви е необходим друг статистически софтуер, за да анализирате резултатите. Анализът на отговорите се генерира автоматично и в реално време в Survio. Можете да филтрирате данните — както обобщените резултати, така и индивидуалните отговори — например по отговор, дата, време за попълване, източник и други критерии. Отчетите с професионални диаграми и таблици, създадени от Survio, могат да бъдат експортирани в най-разпространените формати (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV или Google Sheets), за да ги редактирате и използвате допълнително.
Вече разполагате с всичко необходимо, за да започнете да провеждате собствени проучвания за намерението за покупка. Надяваме се, че работата със Survio ще Ви хареса толкова, колкото на нас ни харесва да го създаваме и подобряваме за Вас. Време е ценните данни да започнат да постъпват!
