Речник на термините

Анкета

Под анкета разбираме един или няколко въпроса по избрана тема, които могат да бъдат намерени например в списания, на уебсайтове, лично на улицата или в търговски център. Хората с повече свободно време са склонни да участват в този тип анкети по-често от други (като пенсионери, студенти, жени в отпуск по майчинство или родители в родителски отпуск), това се нарича самоизбор и придобитата извадка не е представителна. Следователно, анкетата е удобен начин за контакт с конкретна целева аудитория (клиенти, партньори, служители и т.н.) или за укрепване на връзката с тази аудитория, но не е инструмент за получаване на данни за стратегическо вземане на решения.

Агрегирани данни

Обобщени или по друг начин статистически обработени данни (проценти, съотношения и т.н.). Противоположността на агрегирани данни са дезагрегирани данни.

Анализ на корелация

Това е процес, при който установяваме силата на връзката между две числови променливи. Чрез използване на коефициента на корелация определяме силата на линейната връзка между двойката променливи, а чрез използване на корелационното съотношение определяме силата на нелинейната връзка между тях.

Батерия от въпроси

Въпроси от същия или подобен характер и със същите отговори могат да бъдат свързани с батерията от въпроси. Респондентът получава усещането, че броят на въпросите е намалял и отговарянето на тези въпроси става по-ясно и по-бързо за него/нея. От друга страна, яснотата на батерията намалява с асоциирането на голям брой въпроси.

Въпросник

Това е инструмент за изследователския метод на задаване на въпроси, форма на въпроси по избрана тема. Респондентът може да бъде помолен да отговори на тези въпроси косвено чрез интервюиращия CAPI, CATI, или индиректно без намесата на интервюиращия чрез интернет (CAWI).

Въртяща диаграма

Това е диаграма, която визуализира данните от сводната таблица. Вариациите на първата променлива (от редовете на сводната таблица) са поставени на първата ос на диаграмата, докато вариациите на втората променлива (от колоните на сводната таблица) са на втората ос на диаграмата. Данните от полетата с данни са представени според типа на диаграмата, например като точки (диаграма с разсейване), линии (линейна диаграма) или колони (колонна диаграма).

Въпрос

Формулировка, която изисква обяснение (информация) и която може да бъде определена въз основа на:

• Варианти на отговори:
  • Отворени въпроси – на респондентите не се предлагат никакви предложения за отговори и така те могат да отговарят без никакви ограничения.
  • Затворени въпроси – интервюираният може да избира от ограничен набор от варианти този, който смята за правилен или този, който най-много прилича на неговите убеждения.
  • Полузатворени въпроси – компромис между отворен и затворен тип въпроси. Освен стандартните варианти, на респондента се предлага и друг вариант, и често може да въведе собствен текстов отговор.
• Цел:
  • Спомагателни въпроси – използвани за подход към респондента, обясняващи ситуацията и правилата, при които ще бъдат събрани изследователските данни.
  • Въпроси за съдържание и резултати – отнасящи се до основата на изследователския проблем, изследване на мнения, нагласи, мотиви и друга информация, използвана за извличане на изследователските резултати и препоръки за разрешаване на проблема.

Вторични данни

Данни, придобити основно за различни изследователски цели. Обратното на вторичните данни са първичните данни.

Вторично проучване

Във вторичното изследване изследователите работят с данни, които са били събрани за други изследователски цели. Данните могат да бъдат налични в обобщена форма (обобщени данни) или в неагрегирана форма (неагрегирани данни).

Валидност

Способността на данните да изразяват и измерват това, което трябва да измерват и изразяват, или тяхната легитимност и функционалност.

Гъвкавост

Вижте променливостта.

Групови интервюта

Вижте фокус група.

Данни

Данните са стойности, които предоставят информация за необходимите явления, обекти или връзки между тях. Можем да ги разглеждаме от гледна точка на източниците, от които произхождат (първични и вторични данни), или въз основа на степента на тяхната обработка (агрегирани и дезагрегирани данни).

Диапазон

Статистическа константа, която се използва за измерване на изменчивостта на числови променливи или диапазона на стойностите на изследваната променлива около нейната средна стойност.

Дълбочинно индивидуално интервю (интервю)

Това е техника на задаване на въпроси в качествено изследване, когато интервюиращият разговаря само с един респондент лице в лице и се опитва да разкрие какво се случва в съзнанието на респондента. Дълбокото индивидуално интервю трябва да продължи най-много 60 минути, след което вниманието на респондента се разсейва. Тази техника е времеемка и скъпа, но позволява да се получи дълбоко разбиране на изследваните въпроси.

Експеримент

Експериментът е метод на изследване, който получава данни от ситуации, специално създадени за тази цел. Наблюдателят записва промените в поведението и връзките с първоначалните условия. Експериментите могат да се провеждат както в изкуствено създадена среда (лабораторни експерименти), така и в естествена среда (полеви експерименти).

Зависимост

Връзка между променливи, когато промените на една променлива влияят на другата променлива. Зависимостта може да бъде изследвана чрез коефициента на корелация и коефициента на корелация с числовите променливи и коефициента на контингенция с вербалните променливи.

Информация

Информацията е съобщението, което получаваме чрез организиране и обработка на данните. Тя ни помага да разберем обекти от интерес, среди или взаимоотношения между тях. Можем да ги разглеждаме от много гледни точки, като например:

• Източници, от които са получени:
  • Основната информация произтича от първичните, първоначални данни, които все още не са получени никъде другаде.
  • Вторичната информация се получава от преди това реализирани изследвания.
• Какво представлява съдържанието: Това може да са факти, мотиви, мнения и т.н.
• Формите, в които се изразява:
  • Числовата информация се изразява чрез числови стойности.
  • Текстовата информация се извлича от текстовете.
  • Друга информация се изразява по различен начин от използването на числови стойности или текстове, например чрез използване на звуци или изображения.
• Природата на изследваното явление:
  • Количествената информация е измерима, тя има числов атрибут (число, честота, съотношение и т.н.).
  • Качествената информация е трудна за измерване, няма числов атрибут и отразява напр. мнения, мотиви или удовлетвореност.
• Достъпност:
  • Публичната информация е свободно достъпна за широката общественост.
  • Непубличната информация е достъпна само за затворена група хора.

Интервю

Вижте дълбочинно индивидуално интервю.

Извадка

Процесът на избиране на единици от статистическата популация за събиране на проби. Може да бъде случайно извадково, което позволява обобщаване на резултатите от изследването за статистическата популация, или целево извадково, което предоставя малко или никакво обобщаване.

Изследователски проблем

Проблем от обикновено маркетингов характер (загуба на клиенти, ниски приходи и т.н.), за който трябва да се съберат данни.

КАПИ

CAPI (Компютърно подпомагано лично интервюиране) е техника на задаване на въпроси, когато интервюиращият пита респондента лично и записва получените отговори в електронния въпросник, показан на преносимо мултимедийно устройство (таблет, лаптоп, смартфон).

КАУИ

CAWI (Компютърно подпомогнато уеб интервюиране) е техника на анкетиране с използване на интернет достъп, когато респондентът попълва електронен въпросник. Респондентът може да получи формуляра по имейл или да го намери на уебсайта. Тази техника на анкетиране не е толкова скъпа и времеемка, колкото CAPI и CATI. Но има няколко точки, които трябва да се вземат предвид, когато се използва тази техника, като например:

• Не всеки има компютър или достъп до интернет.
• Някои респонденти може да се притесняват от неправомерното използване на данните и затова може да попълнят някои (или всички) отговори неправилно.
• Резултатите от анкетиране варират в зависимост от метода на подбор на респондентите (персонализирана база данни, онлайн панел, случаен подбор).

Коефициент на корелация

Коефициентът на корелация се използва за определяне на силата на линейната връзка между две числови променливи. Той може да приема стойности от -1 до 1:

• Отрицателната стойност показва отрицателна връзка, когато стойностите на една променлива се увеличават, а стойностите на втората променлива намаляват.
• Положителните стойности информират за положителна корелация, когато стойностите на двете променливи се увеличават.
• Колкото повече стойността на коефициента на корелация е близка до -1 или 1, толкова по-силна е линейната връзка между променливите. От друга страна, стойността 0 показва, че линейната зависимост между двойката променливи не е открита.

Категоризация

Това е процес на определяне на категориите, които отделните променливи могат да приемат и с които ще се работи по-нататък в изследването. Можем да създадем категория под формата на интервали за възрастта на респондентите или други количествени параметри (ръст, тегло и т.н.) – да групираме повече вариации на променливата в една категория – или, обратно, да създадем отделна категория за всяка вариация на променливата. Въз основа на детайлната категоризация е възможно да се категоризират данни от първа степен, данни от втора степен и данни от по-високи степени. Категориите трябва да бъдат взаимно изключващи се, така че отговорът на всеки респондент винаги да може да бъде включен само в една категория. Техният брой трябва да се основава на това, което трябва да бъде открито и какъв допълнителен анализ ще бъде извършен с придобитите данни.

Коефициент на контингентност

С коефициента на контингентност установяваме силата на връзката между две качествени променливи. Съществуват два коефициента на контингентност – на Крамер и на Пиърсън.

Корелация

Корелацията изразява зависимост между числови променливи. Според типа на връзката между променливите изчисляваме силата на корелацията или чрез използване на коефициент на корелация (за линейна зависимост), или чрез корелационно отношение (за нелинейна зависимост).

Кодиране на отговорите

Това е процес, при който на всеки въпрос и неговите категории се присвоява код (обикновено числов). Това улеснява и ускорява обработката на данни с помощта на компютърни технологии. Код може да бъде присвоен предварително на затворени въпроси. В случай на отворени въпроси е необходимо първо да се проучат отговорите, да се създадат взаимно изключващи се категории според тяхното съдържание и след това да се присвоят кодове на тези категории.

Качествено изследване

Това е вид първично изследване, което търси отговори на въпроса: Защо? То се опитва да идентифицира вътрешните процеси на респондентите и причините и мотивите за тяхното поведение, които се случват в съзнанието и подсъзнанието. Качественото изследване предоставя дълбоко разбиране на изследвания въпрос и за оценка на придобитите данни обикновено се изисква участието на психолог. Обобщаването на данните за дефинираната популация е невъзможно или много трудно. Основните методи на качественото изследване включват дълбочинни индивидуални интервюта и фокус групи.

Квантилни стойности

Те са значими стойности, които разделят набора от данни, подреден във възходящ ред, на части с еднакво разпределение на честотата. Според това на колко части квантилите разделят набора от данни, говорим за напр.:

• Медиана или 50% квантил: Стойност, която разделя набора от данни на две части с еднакво разпределение на честотата.
• Четвъртини или 25% квантили: Три стойности (първа четвъртина, медиана, трета четвъртина), които разделят набора от данни на четири части с еднакво разпределение на честотата.
• Октил или 8-квантил: Седем стойности, които разделят набора от данни на осем части с еднакво разпределение на честотата.
• Децил или 10-квантили: Девет стойности, които разделят набора от данни на десет части с еднакво разпределение на честотата.
• Перцентили или 100-квантили: Деветдесет и девет стойности, които разделят набора от данни на сто части с еднакво разпределение на честотата.

Количествени изследвания

Това е вид първично изследване, което търси отговори, особено на въпроса: Колко? За да се получи представителна и по-голяма извадка за статистическа обработка, много от респондентите са адресирани по стандартизиран начин в рамките на количественото изследване. Основните методи на количественото изследване включват анкетирането, наблюдението и експеримента.

Категоризация на данни от втора степен

Сравнение на комбинации от две избрани стойности и техните вариации и търсене на прилики и разлики между тях (напр. удовлетвореност на жените от продукта, неудовлетвореност на жените от продукта, удовлетвореност на мъжете от продукта, неудовлетвореност на мъжете от продукта). За повече информация относно процеса вижте категоризация.

Категоризация на данни от първа степен

Изследване на честотата на индивидуалните стойности и техните променливи (напр. брой жени и мъже, които са попълнили въпросника). За повече информация относно процеса вижте категоризация.

Категоризация на данни от по-висока степен

Сравнение на комбинации от по-голям брой стойности и техните променливи и търсене на разлики и връзки между тях (разлика със задоволството от продукта на мъже със средно образование). За повече информация относно процеса вижте категоризация.

Линейна зависимост

Връзка между числови променливи, която е пряка и следователно може да бъде графично илюстрирана с ос.

Медиана (50% квантил)

Медианата се нарича още 2-квантил. Това е число, което разделя подредения във възходящ ред набор от данни на две части с еднакво разпределение на честотата. При нечетен брой стойности медианата е число в средата на стойностите. При четен брой стойности медианата е аритметичното средно на двете средни стойности.

Методи за събиране на данни

Това са методите, чрез които се събират данни за изследваните проблеми. Използват се няколко метода за събиране на данни в зависимост от типа на изследванията: Анкетиране, наблюдение и експеримент са най-често използваните методи за събиране на данни при първични изследвания. Дълбочинните индивидуални интервюта и фокус групите, от друга страна, са най-често използваните методи при вторични изследвания.

Маркетингово проучване

Това е систематично изучаване на пазара, неговите участници и взаимоотношенията между тях с цел получаване на данни за нуждите на стратегическото и тактическото вземане на решения от маркетинговите мениджъри или за получаване на обратна връзка. Маркетинговите изследвания могат да бъдат диференцирани според напр.:

• Основна цел на основните (академични, научни) изследвания и приложните (търговски) изследвания.
• Обхват на изследването и естеството на изследваните данни за количествени и качествени изследвания.
• Методи за събиране на данни за първично и вторично изследване.
• Подход към изследваните проблеми за:
  • Описателно изследване, което описва текущото състояние на проблемите.
  • Диагностично изследване, което търси причините за възникналото състояние.
  • Прогностично изследване, което се опитва да предвиди бъдещото развитие на проблемите.

Мащабиране

Когато скалата за оценка се използва за записване на мнение, отношение или поведение чрез избиране на позиция в подготвен интервал. За яснота, скалата може да бъде допълнена с числа, думи или графики.

Нелинейна зависимост

Връзка между числови променливи, която е непряка и следователно може да бъде графично илюстрирана с друга крива, а не с ос.

Непълно изследване

Типът изследване, при което се изследват само избрани единици от статистическата съвкупност. Резултатите следователно са приложими само за избраната единица и трябва да бъдат подложени на методи на статистическа обобщение, като оценка или тестване на хипотези, за да бъдат приложими за цялата статистическа съвкупност.

Наблюдение

Количествен метод на изследване, при който няма директен контакт между наблюдателя и наблюдавания човек, и по време на който наблюдателят записва реакциите и поведението на наблюдавания индивид.

Надеждност

Достоверност и точност на данните, което означава, че при повторно изследване резултатите биха били сходни.

Основно проучване

Това е полево изследване, при което необходимата информация се получава директно от респондентите – не е събирана за други изследователски цели досега.

Обобщена таблица

Обобщената таблица е резултат от кръстосаната таблица – сортиране и обобщаване на две променливи. Тя илюстрира връзката между избраните променливи в таблица: вариациите на първата променлива са представени в редовете на таблицата, а вариациите на втората променлива са поставени в колоните. В полетата с данни на таблицата са сумите на случаите, в които са постигнати специфични вариации на променливите в съответната колона и ред.

Отговор

Твърдение, което отразява мнението, отношението, мотивите, знанията или опита на респондента по отношение на въпроса.

Омнибус

Изследване, при което различен брой поръчители си сътрудничат и споделят разходите. Всяка страна получава резултати, свързани с нейните въпроси.

Основни данни

Данни, които не са били изследвани преди и следователно се събират от единиците на целевата група с конкретното изследване наум. Обратното на първичните данни са вторичните данни.

Обработка на данни

Процесът на адаптация на данни за целите на тяхното анализиране, който обхваща преглед на данните (проверка на пълнотата и логическата коректност), категоризация и кодиране.

Проблем на подателя

Проблемът обикновено е свързан с пазарни (маркетингови) въпроси (загуба на клиенти, ниски приходи), за чието разрешаване подателят иска да получи информация.

Променлива

Случайна единица на изследване (възраст, пол, образование, удовлетвореност и т.н.), която може да придобие различни стойности.

Препоръки

Препоръките са предложения за стъпки, които трябва да помогнат за решаване или минимизиране на изследователския проблем. Те не трябва да се основават само на анализ на данните и заключенията от тази работа, но и на определените изследователски цели.

Панел

Група избрани представители, които многократно се разпитват във връзка с подобен или същия проблем. Данните са по-евтини за придобиване и е възможно да се следи развитието на изследвания проблем с течение на времето.

План за изследване

Документ, който съдържа цялата информация относно планираното изследване, като изследвания проблем, цели на изследването, необходима информация и тяхната структура, целева група, средства за нейния подбор, техники и методи за събиране на данни, дати на изследването, обработка на данните и дати за представяне на окончателните данни.

Предварително проучване

Проверка на процеса, метода и инструментите за събиране на данни, изпълнени върху малък брой респонденти преди започването на изследователския проект. Обикновено се тества въпросникът, неговата трудност, логика и формулировка на въпросите.

Пазарно проучване

Вижте маркетингово проучване

Проверка на хипотези

Метод на статистическа обобщение, който позволява да се провери достоверността на предположенията относно първичните данни, използвайки резултатите от изследването на избраната единица.

Пример

Сбор от единици (индивиди, домакинства и т.н.), в които могат да бъдат намерени важни улики, решаващи за разрешаването на изследователския проблем. Тези единици са избрани от статистическата съвкупност чрез извадка.

Променливост

Променливостта е способността на единиците да изберат различни вариации на променливите. Ако тази способност не съществува, не би било необходимо да се извършва проучване на повече от един респондент. Променливостта на числовите променливи може да се измери например чрез стандартно отклонение, което показва колко са разпръснати стойностите на променливата около нейната основна стойност. За качествени променливи можете да използвате индекс на качествена вариация.

Разпит (интервюиране)

Това е инструмент за изследователския метод на анкетиране, форма на въпроси по избрана тема. Респондентът може да бъде помолен да отговори на тези въпроси косвено чрез интервюиращия CAPI, CATI, или индиректно без намесата на интервюиращия чрез интернет (CAWI).

Режим

Мода или типична стойност е стойност в набора от данни с най-голям брой срещания, т.е. с най-висока честота. Модата може да бъде определена както за числови, така и за вербални променливи.

Разделяне на данни

Данни, които не са статистически обработени и са налични във формата, в който са придобити. Обратното на дезагрегирани данни са агрегирани данни.

Респондент

Лице, участващо в анкетата, изследването или въпросника.

Разговор

Най-често срещаният метод за събиране на данни в качествените изследвания е, когато опитен интервюиращ с психологическо или социологическо образование разговаря с един (дълбочинно индивидуално интервю) или с няколко респонденти. Разговорът се използва и в количествените изследвания, където участва по-голям брой респонденти и изискванията към интервюиращия не са толкова високи.

Разследване

Придобиване на данни от индивиди, домакинства или други единици, които могат да бъдат:

• Изчерпателно, когато всички единици на статистическата популация са изследвани, което е времеемко и финансово натоварващо, често невъзможно.
• Непълно, когато само някои от единиците са избрани за изследването и придобитите данни се отнасят само за избраната единица. Тези данни трябва да бъдат обобщени чрез статистически методи.

Случайно извадково проучване

Групата от респонденти е избрана от статистическата популация на случаен принцип. Вероятността е или еднаква за всички единици, или варира за различните единици. Възможно е да се разпознае селекцията:

• С възстановяване, когато единицата се връща в статистическата популация и може да бъде изтеглена многократно.
• Без замяна, когато избраната единица не се връща обратно в статистическата популация и следователно може да бъде изтеглена само веднъж.

Самоизбор

Непредставителна техника за подбор на респондентите, когато респондентът решава за участието си в анкетата, въпросника или изследването.

Събиране на данни

Обработване с избрани методи и техники с цел получаване на данни от респондентите. В случай на количествени изследвания, предпочитаните методи за събиране на данни са анкетиране, наблюдение и експеримент, а в случай на качествени изследвания предпочитаните методи са индивидуални и групови интервюта.

Статистическа оценка на данни

Обработка на данни с помощта на статистически методи.

Средна стойност

Характеристика на общата стойност на изследвания случай, която позволява сравнение на случая между два или повече набора. Също така включва мода, медиана или диаметър.

Статистическа съвкупност

Всички единици (население, домакинства и т.н.), където могат да бъдат намерени атрибути, важни за разрешаването на изследователския проблем.

Уместност

Фактът, че данните, придобити по време на изследването, са важни за решаването на проблема.

Удовлетвореност на клиентите

Информация относно удовлетвореността на клиентите от продукт или услуга, която е важна за успеха на компанията, предлагаща продукти или услуги на пазара. Изследването може да обхваща незабавна удовлетвореност (веднага след покупката или използването) или натрупана удовлетвореност (след по-дълъг период или след няколко пъти използване на продукта).

Фокус група

Фокус групата е техника на разпитване в качественото изследване. Респондентите обсъждат избрана тема в група от обикновено шест до десет членове и взаимодействат в присъствието на обучен модератор. Резултатите се записват писмено или чрез използване на мултимедийни устройства (аудио, видео) и се изследват допълнително.

Хипотеза

Хипотезата е твърдение за състоянието на избрана променлива или променливи и връзките между тях. Това твърдение все още не е потвърдено. Твърдението се потвърждава или отхвърля чрез анализ на данните. Въз основа на формулировката идентифицираме два типа хипотези:

• Описателната хипотеза описва състоянието на определена променлива.
• Обяснителната хипотеза информира за връзката между избраните променливи.

Характеристики

Атрибути на единиците в популацията, които могат да бъдат оценени въз основа на:

• Колко единици в популацията ги имат:
  • Общи характеристики – общи за всички единици, които трябва да бъдат добавени към изследваната извадка.
  • Характеристики на променливите – варират за единиците в популацията, защото са обект на изследване.
• Формата, в която са изразени:
  • Вербални характеристики – изразяване на информацията с думи и придобиване на две (алтернативни вербални характеристики) или повече алтернативи (множествени вербални характеристики).
  • Количествени характеристики – изразяване на придобитата информация в числова форма и изразяване или на нивото на предишна вербална характеристика (серийна характеристика), или на стойността, получена чрез скала, измерване (измерима характеристика).

Цели и задачи на изследването (изследователски цели)

Те определят какво трябва да бъде открито, ако придобитите данни трябва да донесат информацията, важна за разрешаването на изследователския проблем. При формулирането на цели и задачи техният брой е много важен. Ако е нисък, важни опции могат да бъдат пропуснати, ако е висок, нуждата от пари и време може да се увеличи ненужно.

Целева аудитория (целевa групa)

Група от хора (клиенти, потенциални клиенти, партньори и т.н.), към които искаме да се обърнем чрез комуникационна кампания. Необходимо е да се знае например нейният размер, характеристики (демографски, географски, психографски или социално-икономически критерии) или връзка с изследваната тема.

Цялостно разследване

Разследване, на което са подложени всички единици на статистическата популация, което е времево и финансово изискващо, често невъзможно.

Целеви подбор

Процесът на подбор на респонденти от статистическата популация, базиран на преценката на интервюиращия и неговите познания за статистическата популация, а не на случаен принцип. Следните техники попадат в тази категория на извадка:

• Квотна извадка – опитът да се създаде най-точната намалена форма на статистическата популация, като се запазят предварително определените, ключови характеристики и техните пропорции (процент от статистическата популация). Единиците могат да бъдат избрани от тези квоти или на случаен принцип (данните могат да бъдат обобщени до известна степен), или въз основа на преценката на интервюиращия (данните не могат да бъдат обобщени).
• Типологичен подбор – въз основа на идентифицирането на типичен представител на статистическата популация (жени в отпуск по майчинство, пенсионери и др.), които след това се изследват.
• Подходящ случай – изследователят избира лесно достъпни респонденти.
• Подходяща преценка – изследователят избира респонденти с по-голям шанс да получат необходимата информация.

Честота

Честотата информира за броя на появяванията на отделни променливи и техните вариации в набора от данни, например за: Колко респонденти отговарят на конкретен въпрос. Колко от респондентите са избрали алтернативните отговори. Знаем три типа честота:

• Абсолютна честота: Тя показва броя на появяванията на отделни отговори на въпроса.
• Относителна честота: Тя информира за броя на появите на отделни отговори на въпроса спрямо общия брой отговори на въпроса. Изразява се като процент и обикновено е по-информативна от абсолютната честота, защото показва как са разпределени отделните отговори.
• Кумулативна честота: Това е постепенно натрупване на стойности на относителни честоти за индивидуална вариация на отговора.

CATI

CATI (Компютърно подпомагано телефонно интервюиране) е техника на задаване на въпроси, при която интервюиращият задава въпроси на респондента по телефона и записва получените отговори в електронния въпросник.