Zjistěte, jak pomocí dotazníků ověřit, jak se mění nákupní chování zákazníků při změně ceny.
Pro koho je tento článek užitečný?
Co se stane, když váš produkt zdraží? Klesnou vaše prodeje? Když víte, jak citliví jsou vaši zákazníci na cenu, můžete ceny měnit s větší jistotou. Budete vědět, jak se zachová trh a jak se změna může projevit na vašich prodejích. Díky tomu získáte užitečné vodítko k očekávanému obratu.
Ceny samozřejmě neurčují jen přání zákazníků. Výrazně je ovlivňují vaše náklady a požadovaná marže. Ceny vašich konkurentů vás navíc mohou tlačit dolů. Pokud ale ceny nastavujete pouze podle nákladů nebo konkurence, můžete přehlédnout, kolik by zákazníci byli za váš produkt skutečně ochotni zaplatit. Možná je to víc, než si myslíte. Zeptejte se jich a při tvorbě cenové strategie zohledněte jejich pohled.
V tomto článku se dozvíte:
Citlivost na cenu vyjadřuje, do jaké míry cena produktu ovlivňuje poptávku zákazníků nebo jejich ochotu nakoupit. Ukazuje, jak důležitá je cena při rozhodování o nákupu. Pokud zákazník kvůli malé změně ceny ztratí zájem o váš produkt, je na cenu citlivý. Pokud změna ceny jeho rozhodnutí neovlivní a nakoupí i tak, není na cenu citlivý.
Loajalita ke značce – Jak moc vaši zákazníci vaší značce důvěřují? Kupují vaše produkty proto, že jsou od vás, nebo proto, že je nabízíte levněji než konkurence?
Dostupnost produktu – Pokud své produkty zdražíte, bude pro zákazníky snadné přejít ke konkurenci? Existuje na trhu podobná alternativa? Pokud ne, budou zákazníci na cenu méně citliví, protože řešení svých potřeb jinde nenajdou. Nakoupí tedy u vás i za vyšší cenu.
Postoj zákazníků – Co si vaši zákazníci pomyslí, když uvidí vyšší cenu? Budou ji vnímat jako známku vyšší kvality? Nebo se budou držet ceny, kterou očekávali (referenční ceny), a kvůli jakémukoli zdražení o produkt ztratí zájem?
Nadchnou vaše zákazníky nové technologie? Nemusí jít jen o nové produkty z oblasti elektroniky, ale třeba i o boty vyrobené pomocí nové technologie. Pokud zákazníci vítají novinky na trhu a řadí se mezi takzvané inovátory, budou na cenu méně citliví, protože chtějí produkt vlastnit mezi prvními. Nevadí jim, že si ho veřejnost ještě nestačila vyzkoušet.
Cílem je zjistit, jak citlivá je vaše cílová skupina na cenu a co tuto citlivost konkrétně ovlivňuje.
Zeptejte se zákazníků, jaká cenová rozmezí jsou pro ně přijatelná a co může ovlivnit jejich citlivost na cenu. Inspirujte se šablonou dotazníku o cenové citlivosti. Otázky i strukturu dotazníku můžete upravit podle svých konkrétních potřeb.
Citlivost na cenu můžete měřit také pomocí Van Westendorpovy metody. Nizozemský ekonom Peter Van Westendorp v roce 1976 navrhl čtyři otázky, které vám pomohou určit nejvhodnější cenu. Jsou to:
Tento graf ukazuje možné odpovědi na všechny čtyři otázky. Uvidíte v něm optimální cenu, kterou by zákazníci akceptovali. Můžete také sledovat, jak se po změně ceny mění jejich nákupní záměr.
Samotná tvorba dotazníku není nic složitého. V Surviu ho můžete připravit během několika minut. Než se ale pustíte do tvorby otázek, nejprve si vše promyslete. Určete, jaké informace chcete získat a jaká strategická rozhodnutí z nich chcete vyvodit. Rozmyslete si také, jaké demografické údaje budete sbírat, abyste mohli porovnat rozdíly v chování jednotlivých skupin. Otázky začněte tvořit až ve chvíli, kdy budete znát přesné cíle dotazníku.
Na výběr máte 19 typů otázek, které vám umožní sestavit ideální sadu otázek a dosáhnout svého cíle. Pokud se chcete naučit otázky správně tvořit, prohlédněte si na našem blogu články o různých typech otázek. Výběr správného typu otázky může být někdy trochu oříšek. Pokud zvolíte nesprávný typ – například otázku s možností více odpovědí místo jedné – mohou být shromážděná data zkreslená a vy z nich nevyvodíte správné závěry.
Pusťte se do tvorby dotazníku pomocí editoru dotazníků, který nabízí přehledné prostředí a intuitivní ovládání.
Když doladíte všechny podrobnosti, bude dotazník pro respondenty srozumitelnější a zvýšíte míru vyplnění. Abyste měli jistotu, že je vše v pořádku, doporučujeme dotazník vyzkoušet v náhledu. Můžete ho například poslat kolegům a díky jejich zpětné vazbě opravit překlepy a chyby, které by mohly ovlivnit kvalitu získaných dat.
Survio skvěle funguje na počítači i mobilních zařízeních. Umožňuje také sběr odpovědí prostřednictvím různých distribučních kanálů. Vyberte si ty, které vyhovují vám i vašemu publiku, získejte kvalitní zpětnou vazbu a zvyšte míru vyplnění. Podívejte se na několik způsobů sdílení dotazníku:
Vložte dotazník na svůj web. Citlivost na cenu se obvykle zjišťuje pro každý produkt zvlášť, proto nedoporučujeme vkládat dotazník přímo na úvodní stránku. Umístěte ho na stránku věnovanou danému produktu. Lidé tak hned uvidí produkt, který hodnotí. Dotazník můžete vložit třemi způsoby:
Všechny shromážděné odpovědi se zpracovávají automaticky a v reálném čase. Analýza odpovědí zobrazuje data v podobě souhrnných výsledků i jednotlivých odpovědí, takže nepotřebujete žádný další statistický software. Můžete si vybrat z různých zobrazení, která zahrnují profesionální grafy a přehledné tabulky. Díky tomu bude výsledný přehled srozumitelný pro všechny, kterým ho představíte.
Podle toho, jak chcete výsledky dále využít, můžete použít filtry a zobrazit data přesně tak, jak potřebujete. Výstupy můžete několika kliknutími exportovat do moderních reportů a BI dashboardů. Ušetříte tak čas a na prezentaci budete připraveni během několika sekund. Ať už chcete výstupy upravit, nebo použít tak, jak jsou, máte k dispozici nejběžnější formáty: PDF, .DOCX, .PPTX, .XLSX, .CSV nebo Tabulky Google.
Tip: Chystáte se měřit citlivost na cenu pomocí Van Westendorpovy metody? Stáhněte si výsledky ve formátu .XLSX a vytvořte výše uvedený graf se 4 křivkami (odpovědi na 4 různé otázky spojené do jednoho grafu), abyste zjistili optimální cenu.
Podařilo se vám shromáždit výsledky? Skvělé. Tím ale práce nekončí. Samotné výsledky nejsou cílem vašeho dotazníku. Cílem je na jejich základě zmapovat chování zákazníků a zjistit, jak reagují na změnu ceny.
Zkuste si udělat celkový obrázek o tom, jak se při změně ceny mění objem vašich prodejů. Ve většině případů si položíte otázku: „O kolik se sníží mé prodeje, když zvýším cenu?“ Poté můžete vypočítat přesnou citlivost na cenu.
Příklad: Zjistíte, že zvýšení ceny vašeho softwarového předplatného o 15 % způsobí pokles prodejů o 10 %. Vypočítejme citlivost na cenu:
Výsledek si můžete vyložit takto: když cenu zvýšíte o jeden procentní bod, prodeje klesnou o 0,67 procentního bodu. Díky tomu můžete nastavit optimální cenu – budete vědět, o kolik ji zvýšit, aby vaše tržby zůstaly tak vysoké, jak potřebujete.
Možná budete muset zvýšit cenu produktu víc, než jsou zákazníci ochotni akceptovat. Pak přicházejí v úvahu jiné prodejní metody, například nabídka dražších variant, prodej balíčků nebo doplňků. Pokud ale neznáte přesnou citlivost na cenu, budete se do těchto aktivit pouštět jen na základě odhadu, nikoli dat. To může vést k plýtvání zdroji.
Zjistěte, proč si Vaši zákazníci vybírají Survio jako spolehlivé řešení pro sběr zpětné vazby.
Věříme, že teď máte vše potřebné, abyste se pustili do vlastního průzkumu. Přejeme vám hodně štěstí!
