Naučte se, jak zmapovat povědomí o značce vašich zákazníků. Zapracujte na povědomí o vaší značce a uvidíte, jak se vaše úsilí odrazí na vašem obratu.
Tento článek zaujme:
Jen jsem zaslechla první slova reklamy a hned jsem věděla, že je to [moje oblíbená značka]. Tyto reklamy nepřeskakuji, vždycky mě rozesmějí. Taky se vždy těším na nový model [mého oblíbeného produktu].
Jsou toto slova vašeho ideálního zákazníka? Někoho, kdo se rychle nadchl pro váš produkt a doporučuje ho ostatním? Síla Word of Mouth marketingu v praxi?
Celý koncept povědomí o značce může znít trochu abstraktně. Zvláště pro ty, kteří se rádi rozhodují na základě tvrdých dat, nebo pro ty, kteří mají analytickou duši. Čím více však poroste povědomí o vaší značce, tím méně nákladů budete muset vynaložit na získávání nových zákazníků (zákazníci se pro vás totiž začnou získávat navzájem).
Nyní se podívejme na to, jak měřit povědomí o značce pomocí online dotazníků. Neváhejte vyzkoušet plně editovatelnou šablonu dotazníku na povědomí o značce a zjistěte, jak jsou na tom vaši zákazníci.
Rozhodně to není to, jak vnímáte vlastní značku vy nebo jak chcete, aby vaši značku vnímali zákazníci.
Neznamená to jen to, zda zákazníci poznají vaše logo nebo design značky. Povědomí o značce zahrnuje všechny emoce (i ty negativní), které se zákazníkovi vybaví při kontaktu s vaší značkou. Znamená to, že si vaši značku dokáže spojit s vašimi výrobky a službami.
Věrní zákazníci vás mohou poznat podle kreativních a neotřelých reklam. Možná dokonce znají příběh o tom, jak vaše podnikání začalo. Mohou se stát věrnými vaší značce, protože s vámi sdílejí stejné hodnoty. A mohou si vás také vážit za to, jak se chováte ke svým zaměstnancům nebo k životnímu prostředí.
Jste zodpovědní za marketingové kampaně, s jejichž pomocí získáváte nové zákazníky a udržujete ty stávající. Pokud zjistíte, že povědomí o značce vaší cílové skupiny je přesně takové, jaké jste si přáli, můžete se nechat unášet na vlnách kladných dojmů, které vyvolává a na základě toho vytvářet budoucí kampaně. Ty budou tedy vyzdvihovat právě takové pozitivní vlastnosti, které na vás vidí vaši zákazníci. Váš positioning byl úspěšný. Bude zde velká pravděpodobnost, že oslovíte nové zákazníky něčím, co už uznává zbytek vašich zákazníků.
Tento příběh může začínat také úplně jinak. Pokud zjistíte, že se v souvislosti s vaší značkou šíří nějaká negativní informace mezi zákazníky, můžete vytvořit kampaň, ve které budete své zákazníky přesvědčovat o opaku. A nejen to. Poslechněte si tento příklad:
Začíná se o vás povídat, že ve svých výrobcích používáte palmový olej, jehož získávání způsobuje ničení deštných pralesů a znečištění ovzduší. Pokud tato skutečnost vyvolává mezi zákazníky negativní emoce, nesnažte se je pouze přesvědčovat o tom, že to neděláte, ale dokažte jim, že jste skutečně změnili metodu výroby a ukažte jim své nové ingredience. A právě zde přiloží ruku k dílu management a produktoví specialisté.
Dobrá pozice vaší značky mezi konkurenty se nevytvoří sama od sebe. Až získáte údaje z průzkumu povědomí o značce, musíte přijít s praktickými změnami. Tyto změny mají podpořit změnu smýšlení vašich zákazníků tak, jak potřebujete. Zdá se vám to stále příliš abstraktní? Zde jsou dva příklady:
Vaši zákazníci považují vaše ceny za příliš vysoké vzhledem k současné kvalitě vašeho produktu. Zamyslete se nad optimalizací nákladů ve výrobním procesu. Využijte úspory nákladů na nákup či výrobu kvalitnějších materiálů. Ve spolupráci s marketingovým týmem prodiskutujte možnost bundlingu (tj. prodej dvou a více produktů nebo služeb za cenu, která je výhodnější oproti ceně za stejné produkty/služby prodávané samostatně), cross-sellingu či upsellingu, abyste zvýšili hodnotu kombinace výrobků v očích vašeho zákazníka.
Zjistili jste, že hlavním důvodem k nákupu je podle vašich zákazníků skvělý design. Vaše cílová skupina si zřejmě cení designu vašeho výrobku více než kvality nebo jiných faktorů. To je velmi důležitá informace! Pokud je design důvodem k nákupu, investujte více peněz do tvorby nadčasového designu, abyste svou pozici časem neztratili.
Možná se to zdá trochu zvláštní, ale i personalisté mohou znalosti o povědomí o značce využít ve svůj prospěch, a to zejména ve velkých korporacích a podnicích. Povědomí o značce v lidském mozku je výsledkem mnoha proměnných. Ztratili jste někdy pozitivní mínění o nějaké firmě poté, co jste slyšeli příběhy jejích zaměstnanců nebo po nějaké veřejné aféře, kde firma hrála významnou roli? Personalisté mohou na povědomí o značce pracovat tím, že vytvoří místo s příjemnými pracovními podmínkami. PR specialisté zase mohou přispět profesionálním reprezentováním firmy. Okolí tak bude vědět, že firma zastává právní i morální hodnoty.
Zjistěte, proč si Vaši zákazníci vybírají Survio jako spolehlivé řešení pro sběr zpětné vazby.
Nejprve se zeptejte sami sebe. Jaká informace by vám mohla pomoci zmapovat povědomí o vaší značce? Položte si následující otázky, abyste získali lepší představu o tom, co chcete v průzkumu zjistit.
Jakmile shrnete, jaké údaje vlastně potřebujete od respondentů získat, můžete začít vytvářet dotazník o povědomí o značce. Tedy... skoro.
Poslední věcí, která ovlivňuje celou strukturu vašeho průzkumu, je skupina respondentů, které požádáte o vyplnění průzkumu (zkoumaný vzorek). Zajímá vás pouze chování vaší již definované cílové skupiny, nebo provádíte komplexnější výzkum, v němž oslovujete společnost obecně?
V prvním případě můžete ušetřit čas, protože se nemusíte ptát na všechny demografické otázky, podle kterých byste respondenty třídili do segmentů. Díky tomu se můžete soustředit pouze na postoj zákazníků k výrobku nebo službě. Získané výsledky vám pak usnadní rozvíjení již existující komunikace s danou cílovou skupinou.
Pokud provedete průzkum mezi všemi lidmi, můžete odhalit drobné rozdíly mezi jednotlivými cílovými skupinami a následně můžete začít vytvářet individuální způsoby komunikace na základě spotřebitelského sentimentu každé cílové skupiny. Nevyhnete se však demografickým otázkám, které zabírají významnou část dotazníku.
Konec teorie, pojďme vytvořit dotazník.
Je samozřejmé, že chcete, aby vaše značka byla nejznámější, nejvýraznější a nejstylovější. Kdo by nechtěl. Ale je lepší nechat toto nadšení na kvartální meetingy. Vaším úkolem nyní je snížit zaujatost vůči vlastnímu produktu, abyste mohli získat objektivní data.
Pokud budete klást otázky typu: Znáte značku [název značky]? nebo Je [název značky] vaše oblíbená? příliš vám to nepomůže. Zabráníte tak zákazníkům najít si k vaší značce vlastní cestu.
Dotazník není jen o obsahu. Stejný vliv na jeho objektivitu má i vzhled. Zahalení dotazníku do barev vaší značky a vložení vašeho loga do každého rohu způsobí přesně stejné zkreslení. Měli byste zůstat nestranní.
Typická otázka, kterou můžete začít dotazník na povědomí o značce. Zjišťujete v ní, jak je vaše značka známá. V následujících otázkách už můžete odhalit název vaší značky. Přesto se vyhněte sugestivním otázkám, jako například "Logo [název značky] vypadá skvěle, že?".
Neexistuje jiný typ otázky, který by respondentům nabízel více svobody. Pomocí otevřených otázek můžete lépe odhalit postoj, názor nebo sympatie respondenta. Nevýhodou však je, že musíte projít každou odpověď zvlášť, abyste si byli schopni udělat ucelenou představu.
Snadno se vyplňují a ještě snadněji se vyhodnocují jejich výsledky. Znáte je většinou jako otázky typu „výběr jedné z možností” a „výběr z více možností”. Jen si dejte pozor, abyste respondentovi dali na výběr všechny potřebné možnosti. V opačném případě se může stát, že získáte zkreslená data. Chcete-li tomu předejít, můžete udělat předvýzkum nebo přidat možnost "jiné", aby vám neunikla žádná důležitá odpověď.
Sdílet dotazník a sbírat odpovědi můžete různými způsoby. Vaším úkolem je vybrat pro respondenty ten nejvhodnější. Hledejte své respondenty tam, kde se skutečně nacházejí.
Vzhledem ke zkreslení dat, o kterém jsme mluvili výše, je vhodné neumisťovat dotazník na povědomí o značce přímo na vaše webové stránky. Zvažte jiné, tematicky příbuzné platformy - například blog nebo kanál fóra věnovaný vašemu oboru podnikání.
Stačí sledovat výsledky, které vám bude Survio automaticky a v reálném čase zpracovávat do grafů a tabulek.
Výsledky můžete filtrovat, třídit a exportovat do připravených reportů. Vyberte si vhodný formát (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV nebo Google Sheets) a můžete začít!
Vaším úkolem zůstává se nad odpověďmi zamyslet, vyvodit z nich závěry a provést změny ve vaší společnosti.
A je to! Vyzkoušejte si šablonu dotazníku na povědomí o značce, přidejte nebo upravte otázky, přizpůsobte design a pracujte se svou značkou tak, aby vzrostla její hodnota v očích vašich zákazníků.
