Co kdybyste mohli zpřesnit svou prodejní prognózu? Zjistěte, jak určit nákupní záměr a správně rozdělit zdroje na další období.
Pro koho je tento článek užitečný?
„Kdybychom dokázali nahlédnout do budoucnosti, byli bychom skvělými plánovači. Kdybychom jen přesně věděli, kdo a kdy u nás nakoupí, ušetřili bychom spoustu zbytečných nákladů…“
Unavení nákupčí, obchodníci i manažeři
Stalo se vám někdy, že jste nakoupili zásoby pouze podle historických dat a pak vám nečekaně zbylo velké množství zboží (nebo jste ho naopak měli nedostatek)? Nezoufejte a kombinujte historická data s předpověďmi založenými na datech. Odhalte alespoň tu část budoucnosti, kterou odhalit můžete. Jak? Získejte přehled o budoucnosti díky datům, která sami nasbíráte. Zjistěte více o nákupním záměru svých zákazníků a plánujte jako profesionálové. V tomto článku se dozvíte:
Nákupní záměr vyjadřuje pravděpodobnost, že spotřebitel v následujícím období uskuteční nákup.
Čím přesněji dokážeme určit nákupní záměr, tím lépe můžeme rozdělit všechny dostupné zdroje. Když zjistíme, co ovlivňuje nákupní záměr spotřebitelů v našem oboru nebo přímo v našem tržním segmentu, můžeme na něj začít sami pozitivně působit.
Na tuto otázku jsme zatím odpověděli jen obecně. Pojďme se na ni podívat podrobněji. V každé firmě probíhá mnoho procesů, které směřují k jedinému hlavnímu cíli – prodeji produktu. Každý proces je součástí řetězce a žádný není zcela nezávislý na ostatních. Jednotlivé procesy se vzájemně ovlivňují, a proto se nesrovnalosti v jednom procesu vždy projeví i v dalších.
Nákupní záměr úzce souvisí s hlavním cílem firmy. Když o něm budete mít podrobné informace, pomůže vám to optimalizovat téměř všechny klíčové procesy a odstranit chyby, které ovlivňují další kroky.
Kdybyste věděli, kolik produktů se prodá v následujícím období (měsíci, čtvrtletí nebo roce), mohli byste například:
Pomocí dotazníků se snažíme odhadnout nákupní záměr, abychom zbytečně neplýtvali penězi, časem ani lidským potenciálem.
Čím dražší produkt je, tím méně často ho lidé kupují a tím déle přemýšlejí o tom, od koho ho koupí a jaký konkrétní typ zvolí. Jak často nakupujete potraviny? Téměř každý den. Dlouho nad tím nepřemýšlíte a prostě si koupíte to, co chcete vyzkoušet. Pokud vám to nebude chutnat, příště si koupíte něco jiného. O nic nejde.
Přemýšlíte stejně, když si kupujete zimní kabát? Ne. Věnujete tomu mnohem víc času. Kabát budete nosit dalších pět let, takže musí dobře vypadat, být z kvalitního materiálu a chránit vás před větrem i deštěm. A jeho cena musí odpovídat vašim představám. A co když si kupujete nové auto? Od prvního nápadu do samotné koupě může uplynout až rok. Běžný člověk uskuteční takový nákup jen dvakrát za život.
O čtyřech fázích marketingového trychtýře jste už pravděpodobně slyšeli – pozornost, zájem, touha a akce (AIDA). Zejména pokud je cesta zákazníka dlouhá (například při nákupu auta), závisí nákupní záměr každého spotřebitele na další období na tom, v jaké fázi se právě nachází. Je důležité zmapovat konkrétní cestu zákazníka včetně klíčových kontaktních bodů. Když víte, jak se lidé chovají a jaký obsah nebo kontakt s vaší značkou právě potřebují, můžete ovlivnit jejich skutečný nákupní záměr a možná i urychlit celou cestu zákazníka.
Které produkty jsou sezónní, může být zřejmé – dokud se nepodíváte na to, jak o nich přemýšlejí zákazníci. Někteří lidé čekají na posezónní slevy, protože běžná cena je pro ně příliš vysoká. Jiní si kupují plavky v zimě, protože chtějí strávit Vánoce v Karibiku. Poznejte svůj tržní segment a to, jak zákazníci k nákupu produktů přistupují. Díky tomu dokážete sladit marketing se sezónností. Co když určitou skupinu lidí vede k nákupu vašich produktů mimo sezónu konkrétní důvod? Poznejte, co je pro ně typické, a přizpůsobte jim svou marketingovou komunikaci.
U některých lidí se nákupní záměr předvídá snáz než u jiných. Někdo nakupuje impulzivněji, jiný jedná racionálněji. Někteří lidé si koupí nový kávovar, protože se jim ten starý po sedmi letech rozbil. Jiní si koupí stejný nový kávovar, protože se jim ten starý už nelíbí, zabírá příliš mnoho místa a nedokáže připravit kávu dostatečně rychle. Vaším cílem je zjistit, jak se chová a přemýšlí většina lidí, kteří u vás nakupují. Zaujmete je novými funkcemi a designem, nebo potřebují vidět vedle produktu známou osobnost, která ho propaguje? Když poznáte svou cílovou skupinu, lépe pochopíte, jak ovlivnit její nákupní záměr.
Když investujeme do reklamy, předpokládáme, že se nám investice vrátí ve formě vyšších prodejů. Tomuto tématu jsme věnovali samostatný článek: Jak vytvořit dotazník pro měření účinnosti reklamy.
Nákupní záměr je důležité měřit pravidelně. Můžete ho ověřit jen jednou a pak sledovat nákupy zákazníků v následujícím období. Z dat ale nikdy nezískáte tolik jako při jejich porovnávání v čase.
Výsledky jednotlivých dotazníkových šetření můžete porovnávat a na jejich základě předpovídat budoucí vývoj. Můžete také porovnat výsledky jednotlivých dotazníků s historickými daty a sledovat, zda se předpovědi skutečně promítly do skutečných údajů. Díky tomu dokážete nákupní záměr odhadnout mnohem přesněji.
Nejprve vyberte vzorek respondentů, jejichž charakteristiky odpovídají cílové skupině. Výběr pečlivě zvažte. Pokud se charakteristiky respondentů od vaší cílové skupiny liší, získáte zkreslená data, která nebudete moct použít jako podklad pro rozhodování. Více o tom, jak určit charakteristiky cílové skupiny, se dozvíte v našem článku: Jak vytvořit dotazník pro průzkum trhu.
Poté proveďte samotné šetření (rozešlete dotazníky a sbírejte odpovědi). Ujistěte se, že všichni respondenti vědí, že se jejich odpovědi na otázky o produktu vztahují ke konkrétnímu období (například k následujícím šesti měsícům nebo roku).
Nakonec odhadněte prodeje na trhu tak, že výsledky průzkumu přepočítáte na celkovou velikost trhu.
Hlavním cílem je zjistit předpokládaný objem prodeje v následujícím období. Můžete použít Likertovu škálu:
nebo typ otázky Otázka s výběrem z více možností:
případně typ otázky zvaný sémantický diferenciál:
Dále zjistěte, co nejvíce ovlivňuje nákupní záměr vaší cílové skupiny. Inspirujte se následujícími otázkami, které si můžete podle potřeby upravit. Můžete použít Otevřené otázky nebo otázky s výběrem jedné či více odpovědí:
Vytvoření dotazníku v Surviu vám zabere jen několik minut. Na výběr máte 19 typů otázek. Můžete:
Tip: Lidé obvykle nechtějí věnovat svůj čas zadarmo. Motivujte je předem obsahem ke stažení zdarma nebo slevovými kódy. Využijte také Stránku s poděkováním ve svém dotazníku o nákupním záměru. Jako odměnu za čas strávený vyplňováním jim na ní můžete zobrazit slevový kód. Po odeslání dotazníku je také můžete přesměrovat na svůj web nebo e-shop. Povzbuďte je, aby si prohlédli váš katalog a koupili si produkty se slevou.
Zjistěte, jak může Survio pomáhat Vám a Vaší společnosti.
V Surviu najdete řadu způsobů sdílení dotazníků a Sběru odpovědí. Je jen na vás, zda zvolíte jeden, zkombinujete několik, nebo využijete všechny. Důležité je vybrat kanály, které lidé z vaší cílové skupiny běžně používají ke komunikaci.
Vložte dotazník přímo do obsahu webu:
K analýze výsledků nepotřebujete žádný další statistický software. Survio automaticky a v reálném čase vytvoří analýzu odpovědí. Data, ať už jde o souhrnné výsledky, nebo jednotlivé odpovědi, můžete filtrovat například podle odpovědí, data, času vyplnění, zdroje a dalších parametrů. Reporty s profesionálními grafy a tabulkami vytvořené v Surviu můžete exportovat do běžných formátů (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV nebo Tabulek Google) a dále je upravovat a používat.
Nyní máte vše potřebné k tomu, abyste mohli začít s vlastním průzkumem nákupního záměru. Věříme, že vás práce v Surviu bude bavit stejně jako nás baví Survio pro vás vytvářet a vylepšovat. Je čas začít sbírat cenná data!
