Zjistěte, co stojí za chováním zákazníků. Poznejte jejich postoje pomocí dotazníku! Inspirujte se praktickými příklady a konkrétními otázkami do dotazníku.
Pro koho je tento článek užitečný?
Začněme jednoduchým příkladem:
Zkuste se tří různých lidí zeptat, proč si koupili nový notebook. Jejich odpovědi se mohou výrazně lišit:
David: “Můj předchozí notebook se rozbil a tenhle byl v akci za skvělou cenu.”
Michael: “Moje oblíbená značka uvedla na trh nový model, musím ho mít.”
Klára: “Můj současný notebook už nezvládá úkoly, které potřebuji k práci. Musela jsem si koupit výkonnější.”
Zkuste se teď zamyslet, co se jim honilo hlavou před nákupem nového notebooku. Mohlo to být třeba takto?
David: “Doufám, že mi notebook vydrží co nejdéle. Potřebuji ho jen na e-maily. Když si chci odpočinout, dívám se na televizi. Měl bych se ale poohlédnout po novém. Bylo by skvělé počkat si na nějakou akci, protože notebooky jsou pro mě obvykle dost drahé.”
Michael: “Jsem ze své oblíbené značky nadšený. Vidím, že její produkty jsou vždy o krok napřed. Navíc mají notebooky této značky všichni v mém okolí. Ukázali mi, jak jsou skvělé. Moc mě zajímají nové funkce a aplikace, bude to zábava!”
Klára: “Rozhodla jsem se ve své kariéře 3D grafičky posunout dál. Koupila jsem si nový software, který mi ušetří přibližně 20 % času, ale můj současný počítač nemá potřebný výkon. Dlouho jsem hledala počítač s parametry, které budou vyhovovat mé práci. Na cenu tolik nehledím, je to pracovní výdaj.”
Všichni nakonec měli nový notebook. Pravděpodobně šlo o různé modely a značky, protože každý od produktu očekává něco jiného. Nejdřív přišel na řadu způsob uvažování (postoj zákazníka) a pak nákup (chování zákazníka).
Postoj zákazníka je kombinací jeho pocitů vůči vaší firmě a záměrů, jak se vůči ní zachovat. Jak ukazuje příklad, postoj zákazníka se utváří ještě před nákupem a má na něj velký vliv. Co kdybychom dokázali měřit nejen chování zákazníků, ale i jejich postoje a očekávání, místo abychom je pouze odhadovali? Mohli bychom svůj produkt navrhnout tak, aby odpovídal způsobu uvažování potenciálních zákazníků. Náš produkt, služba nebo řešení by pak mohly být odpovědí na každodenní potřeby našeho publika.
Potřebujeme zjistit, co se skrývá za chováním zákazníků, a odhalit subjektivní aspekty, jako jsou:
Skvělou volbou jsou otevřené otázky v dotazníku. Nabízejí respondentům dostatek prostoru, aby se mohli vyjádřit. Jejich jednotlivé odpovědi ale budete muset projít jednu po druhé, což zabere poměrně hodně času.
Uzavřené otázky naopak omezují respondenty na předem určené možnosti odpovědí. Najděte proto rovnováhu mezi otevřenými a uzavřenými otázkami. Otevřené otázky použijte, pokud se obáváte, že byste u uzavřené otázky přišli o důležité informace.
Mějte na paměti, že nikdy neuspokojíte potřeby všech. Pokud byste vyráběli notebooky, pravděpodobně byste se je nesnažili prodávat Davidovi, Michaelovi i Kláře. Vaše cílová skupina je jedinečná. Správně porozumět jejím potřebám vyžaduje značné úsilí. Snažit se vyhovět lidem, pro které váš produkt není určen, je ztráta času i peněz.
Chystáte se rozeslat dotazník skupině lidí a zobecněním výsledků získat celkový obrázek o své cílové skupině. Abyste se mohli na získaná data spolehnout a použít je jako podklad pro budoucí strategická rozhodnutí, musíte si být jistí, že vzorek respondentů skutečně odpovídá charakteristikám vaší cílové skupiny.
Pokud se charakteristiky vzorku respondentů liší od skutečného složení vaší cílové skupiny, získáte zkreslená data. Nemůžete na nich stavět svá rozhodnutí a investice do průzkumu by tak mohly přijít nazmar.
Vzorek respondentů by měl odpovídat obecným charakteristikám, jako jsou:
Poměr lidí s různými charakteristikami musí odpovídat skutečnému složení cílové skupiny.
Příklad: Víte, že vaši skutečnou cílovou skupinu tvoří z 80 % ženy a z 20 % muži. Stejný poměr proto musí být i ve vzorku respondentů.
Najít respondenty může být trochu náročné. Vzorek by měl odpovídat také ostatním zmíněným charakteristikám. Pokud si nejste jistí, že dokážete správně určit svou cílovou skupinu, podívejte se na náš příklad využití: Jak vytvořit dotazník pro průzkum trhu.
Následující otázky vám pomohou zmapovat postoje zákazníků a zjistit, zda je už dostatečně znáte. Vyberte si ty, které se vám hodí, a použijte je ve vlastním dotazníku. Otázky vycházejí z úvodního příkladu a jsou určené zákazníkům notebooků. Ukazují, jaké postoje zákazníků můžete sledovat. Nebojte se je upravit podle svých potřeb.
Možných otázek je nespočet. Nezapomeňte, že nikdo nebude chtít vyplňovat dlouhý dotazník. Čas respondentů navíc není zadarmo. Předem si určete, jaké informace chcete zjistit a proč, a podle toho připravte otázky. Nikdy nepostupujte opačně.
Nebojte se respondenty trochu motivovat. Za vyplnění jim můžete nabídnout možnost stáhnout si obsah zdarma nebo slevový kód. Na konci dotazníku můžete funkci „Děkovací stránka“ využít ke zobrazení slevového kódu a přesměrování respondentů do svého e-shopu. Co tomu říkáte? Zvažte, jakou hodnotu pro vás získaná data mají, a odměňte respondenty přiměřeně za vyplnění dotazníku.
Na výběr máte 19 typů otázek. Co dalšího můžete udělat, abyste dotazník doladili k dokonalosti?
Vaším cílem je získat dostatek odpovědí pro spolehlivý výsledek. Míru vyplnění můžete zvýšit také výběrem vhodných kanálů pro sdílení dotazníku. Oslovte respondenty prostřednictvím kanálů, které běžně používají ke komunikaci. Dotazník se k nim tak dostane způsobem, který je pro ně přirozený.
Survio výsledky zpracuje automaticky a v reálném čase. Nepotřebujete žádný další statistický software. Survio vám příchozí odpovědi přehledně zobrazí v grafech a tabulkách. Ušetříte tak drahocenné minuty i hodiny, které byste jinak strávili ručním zpracováním dat. Místo toho se můžete soustředit na tvorbu nových strategií založených na výsledcích.
Výsledky můžete filtrovat, řadit a exportovat v podobě hotových reportů. Vyberte si vhodný formát (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV nebo Tabulky Google) a představte výsledky kolegům nebo vedení jako profesionál!
Zjistěte, jaký přínos má Survio pro naše zákazníky. Začněte jej používat i ve Vaší společnosti.
Vraťme se ještě jednou k základům. Vaše podnikání stojí na spokojených a vracejících se zákaznících a jejich platbách. Jistě chcete, aby tomu tak bylo i v budoucnu. Svět se ale mění a s ním i lidé. Je to sice klišé, ale pro naše podnikání také tvrdá realita. Pokud se nebudeme aktivně snažit přizpůsobovat potřebám zákazníků, rychle odejdou ke konkurenci.
Když odhalíme postoje zákazníků, zjistíme nejen to, co se jim honí hlavou v okamžiku nákupu, ale také je lépe poznáme. Nebudeme se pouze snažit vytvořit podmínky, které je přimějí k nákupu. Díky svým produktům a službám jim budeme moci přirozeně vyjít vstříc a stát se součástí jejich života.
