Hvad hvis du kunne gøre din salgsprognose mere præcis? Lær, hvordan du fastslår købsintentionen og fordeler dine ressourcer bedst muligt i den kommende periode.
Hvem kan have glæde af denne artikel?
“Vi ville være fremragende til at planlægge, hvis vi kunne se ind i fremtiden. Hvis vi bare vidste præcis, hvem der ville købe hos os og hvornår, kunne vi undgå mange unødige udgifter ...”
Udmattede indkøbere, sælgere og ledere
Har du nogensinde købt varer ind udelukkende på baggrund af historiske data og bagefter uventet stået med et stort overskudslager – eller for få varer på lager? Fortvivl ikke. Kombinér historiske data med datadrevne forudsigelser. Afdæk i det mindste den del af fremtiden, du kan. Hvordan? Brug de data, du indsamler, til at få et indblik i fremtiden. Find ud af mere om dine kunders købsintention, og planlæg med større sikkerhed. I denne artikel lærer du:
Købsintention er sandsynligheden for, at en forbruger foretager et køb i den kommende periode.
Jo mere præcist vi kan fastslå købsintentionen, desto bedre kan vi fordele vores ressourcer. Hvis vi finder ud af, hvad der påvirker forbrugernes købsintention i vores branche eller niche, kan vi selv begynde at påvirke den i en positiv retning.
Indtil videre har vi kun besvaret spørgsmålet på et overordnet plan. Lad os gå lidt mere i dybden. I enhver virksomhed er der mange processer, som har ét overordnet mål: at sælge produktet. Hver proces er et led i en kæde, og der findes nærmest ingen processer, der er helt uafhængige af de andre. Fordi processerne påvirker hinanden så meget, får uoverensstemmelser i én proces altid konsekvenser for en anden.
Købsintention hænger tæt sammen med virksomhedens overordnede mål. Når du kender detaljerne om købsintentionen, kan du optimere næsten alle centrale processer og fjerne fejl, der påvirker de efterfølgende processer.
Hvis du vidste, hvor mange produkter der bliver solgt i den kommende periode – måned, kvartal eller år – kunne du for eksempel:
Med spørgeskemaer forsøger vi at estimere købsintentionen, så vi ikke spilder penge, tid og arbejdskraft unødigt.
Jo dyrere et produkt er, desto sjældnere køber folk det, og desto længere tid bruger de på at overveje, hvem de skal købe det af, og hvilken model de skal vælge. Hvor ofte køber du dagligvarer? Næsten hver dag. Du tænker ikke så meget over det – du køber bare det, du har lyst til at prøve. Hvis det ikke smager godt, køber du noget andet næste gang. Det er ikke så afgørende.
Tænker du på samme måde, når du køber en vinterfrakke? Nej. Her overvejer du det grundigere. Du skal have frakken på de næste fem år, så den skal være pæn, lavet af kvalitetsmaterialer og både vindtæt og vandtæt. Prisen skal også passe til dine forventninger. Og når du køber en ny bil? Der kan gå op til et år fra den første tanke til selve købet. Et almindeligt menneske foretager måske kun sådan et køb et par gange i livet.
Du har sikkert hørt om marketingtragtens fire stadier – opmærksomhed, interesse, ønske og handling (AIDA). Især hvis kunderejsen er lang, for eksempel ved køb af en bil, afhænger den enkelte forbrugers købsintention i den kommende periode af, hvilket stadie vedkommende befinder sig på. Det er vigtigt at kortlægge den konkrete kunderejse og dens afgørende kontaktpunkter. Hvis du ved, hvordan folk agerer, og hvilket indhold og hvilken kontakt med dit brand de har brug for lige nu, kan du påvirke deres reelle købsintention – og måske forkorte hele kunderejsen.
Det kan være oplagt, hvilke produkter der er sæsonvarer – indtil du ser nærmere på forbrugernes tankegang. Nogle venter kun på udsalget efter sæsonen, fordi produktet normalt er for dyrt. Andre køber bikinier om vinteren, fordi de skal holde jul i Caribien. Lær din niche og kundernes købsadfærd at kende. Så kan du skabe balance mellem marketing og sæsonudsving. Måske er der en bestemt gruppe, der køber dine produkter uden for sæsonen til et særligt formål. Lær gruppens kendetegn at kende, og tilpas din marketingkommunikation til dem.
Købsintention er lettere at forudsige hos nogle mennesker end hos andre. Nogle køber mere impulsivt, mens andre tænker mere rationelt. Nogle køber en ny kaffemaskine, fordi den gamle gik i stykker efter syv år. Andre køber den samme nye kaffemaskine, fordi de ikke længere kan lide den gamle: Den fylder for meget og kan ikke lave kaffe hurtigt nok. Dit mål er at finde ud af, hvordan de fleste af dine kunder agerer og tænker. Blænder du dem med nye funktioner og et flot design, eller skal de se en kendt person ved siden af dit produkt som ambassadør, før de køber det? Når du lærer din målgruppe at kende, bliver du bedre til at forstå, hvordan du kan påvirke dens købsintention.
Når vi investerer i reklamer, gør vi det i forventning om, at investeringen kommer igen i form af øget salg. Vi har skrevet en særlig artikel om emnet: Sådan opretter du en undersøgelse af reklamers effekt.
Det er vigtigt at måle købsintention regelmæssigt. Du kan måle den én gang og følge dine kunders køb i den kommende periode. Men du får aldrig lige så meget ud af dataene, som når du sammenligner dem over tid.
Du kan ikke kun sammenligne resultaterne af dine undersøgelser for at forudsige fremtiden. Du kan også sammenholde de enkelte undersøgelser med historiske data og følge med i, om forudsigelserne rent faktisk afspejles i de faktiske data. På den måde kan du estimere købsintentionen langt mere præcist.
Start med at udvælge respondenter, hvis kendetegn svarer til målgruppens. Vær omhyggelig med udvælgelsen. Hvis respondenternes kendetegn ikke matcher målgruppens, får du skæve data, som du ikke kan bruge som grundlag for beslutninger. Læs vores artikel for at få mere at vide om, hvordan du identificerer din målgruppes kendetegn: Sådan opretter du en markedsundersøgelse.
Gennemfør derefter selve undersøgelsen – send spørgeskemaerne ud, og indsaml svar. Sørg for, at alle respondenter forstår, at deres svar på spørgsmålene om produktet gælder en bestemt periode, for eksempel de næste seks måneder eller det næste år.
Til sidst kan du forudsige salget på markedet ved at omregne undersøgelsens resultater til hele markedets størrelse.
Hovedformålet er at finde ud af, hvor stort salget forventes at blive i den kommende periode. Du kan bruge en Likert-skala:
med en spørgsmålstype, der kaldes flervalgsspørgsmål:
eller med en spørgsmålstype, der kaldes semantisk differential:
Find derefter ud af, hvad der især påvirker målgruppens købsintention. Lad dig inspirere af spørgsmålene nedenfor, og tilpas dem efter behov. Udform dem som åbne spørgsmål eller spørgsmål med ét eller flere svar:
Det tager kun et par minutter at oprette en undersøgelse med Survio. Du kan vælge mellem 19 spørgsmålstyper. Du kan:
Tip: Folk er som regel ikke villige til at bruge tid på noget uden at få noget til gengæld. Motivér dem på forhånd med gratis indhold, de kan downloade, eller rabatkoder. Brug Takkesiden i dit spørgeskema om købsintention til mere end at sige tak. Du kan vise en rabatkode dér som belønning for respondenternes tid. Du kan også sende dem videre til dit website eller din webshop, når de har indsendt besvarelsen. Opfordr dem til at se dit katalog igennem og købe dine produkter til nedsat pris.
Lær hvordan du og din organisation kan drage fordel af at bruge Survio.
I Survio kan du dele undersøgelser og indsamle svar på flere forskellige måder. Du bestemmer selv, om du vil vælge én kanal, kombinere flere eller bruge dem alle. Målet er at bruge de kanaler, som folk i din målgruppe plejer at kommunikere gennem.
Indlejr dine undersøgelser direkte på dit website:
Du behøver ikke et andet statistikprogram til at analysere resultaterne. Survio genererer automatisk svaranalysen i realtid. Dataene – både samlede resultater og individuelle svar – kan filtreres efter for eksempel svar, dato, gennemførelsestid, kilde og andre parametre. De rapporter med professionelle diagrammer og tabeller, som Survio opretter, kan eksporteres til de mest almindelige formater (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV eller Google Sheets), så du efterfølgende kan redigere og bruge dem.
Nu har du alt, hvad du skal bruge for at komme i gang med dine egne undersøgelser af købsintention. Vi håber, du bliver lige så glad for at arbejde i Survio, som vi er for at skabe og forbedre det til dig. Det er på tide, at de værdifulde data begynder at strømme ind!
