Wie können Sie Ihre Absatzprognose zuverlässiger machen? Erfahren Sie, wie Sie die Kaufabsicht ermitteln und Ihre Ressourcen für den nächsten Zeitraum sinnvoll planen.
Für wen ist dieser Artikel hilfreich?
„Wir wären ausgezeichnete Planer, wenn wir in die Zukunft sehen könnten. Wenn wir nur genau wüssten, wer wann bei uns einkauft, könnten wir so viele unnötige Kosten vermeiden …“
Erschöpfte Einkäufer, Vertriebsmitarbeiter und Führungskräfte
Haben Sie schon einmal Ihren Lagerbestand ausschließlich anhand historischer Daten geplant und hatten anschließend überraschend zu viel oder zu wenig Ware auf Lager? Verzweifeln Sie nicht: Kombinieren Sie historische Daten mit datengestützten Prognosen. Finden Sie heraus, was sich über die Zukunft bereits sagen lässt – anhand der Daten, die Sie sammeln. Ermitteln Sie mehr über die Kaufabsicht Ihrer Kunden und planen Sie vorausschauend. In diesem Artikel erfahren Sie:
Die Kaufabsicht beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Verbraucher in einem bestimmten zukünftigen Zeitraum einen Kauf tätigt.
Je genauer wir die Kaufabsicht bestimmen können, desto gezielter lassen sich unsere Ressourcen einsetzen. Wenn wir herausfinden, welche Faktoren die Kaufabsicht der Verbraucher in unserer Branche oder Nische beeinflussen, können wir selbst damit beginnen, sie positiv zu beeinflussen.
Bisher haben wir diese Frage nur allgemein beantwortet. Sehen wir uns das genauer an. In jedem Unternehmen gibt es viele Abläufe, die auf ein gemeinsames Hauptziel hinarbeiten: den Verkauf des Produkts. Jeder Ablauf ist Teil einer Kette; kein Ablauf ist völlig unabhängig von den anderen. Da die einzelnen Abläufe eng miteinander verbunden sind, wirken sich Unstimmigkeiten in einem Bereich immer auch auf andere Bereiche aus.
Die Kaufabsicht steht in engem Zusammenhang mit diesem Hauptziel. Wenn Sie die Kaufabsicht genau kennen, können Sie fast alle wichtigen Abläufe optimieren und Fehler vermeiden, die sich auf nachfolgende Prozesse auswirken.
Wenn Sie wüssten, wie viele Produkte im nächsten Zeitraum – etwa im kommenden Monat, Quartal oder Jahr – verkauft werden, könnten Sie zum Beispiel:
Mit Fragebögen versuchen wir, die Kaufabsicht einzuschätzen, damit wir weder Geld noch Zeit oder Arbeitskraft unnötig einsetzen.
Je teurer ein Produkt ist, desto seltener kaufen es Menschen und desto länger überlegen sie, bei wem sie es kaufen und für welches Modell sie sich entscheiden. Wie oft kaufen Sie Lebensmittel? Fast jeden Tag. Sie denken nicht lange darüber nach, sondern kaufen einfach etwas, das Sie ausprobieren möchten. Wenn es nicht schmeckt, kaufen Sie beim nächsten Mal etwas anderes – kein großes Problem.
Gehen Sie beim Kauf eines Wintermantels genauso vor? Nein. Sie überlegen genauer. Sie werden den Mantel die nächsten fünf Jahre tragen, also sollte er gut aussehen, aus hochwertigem Material sein sowie wind- und wasserdicht. Auch der Preis sollte Ihren Erwartungen entsprechen. Und wenn Sie ein neues Auto kaufen? Vom ersten Gedanken bis zum tatsächlichen Kauf kann bis zu ein Jahr vergehen. Ein solcher Kauf steht für die meisten Menschen nur zweimal im Leben an.
Wahrscheinlich kennen Sie die vier Phasen des Marketing-Funnels: Attention, Interest, Desire, Action (AIDA). Vor allem bei einer langen Customer Journey, etwa beim Autokauf, hängt die Kaufabsicht der einzelnen Verbraucher für den nächsten Zeitraum davon ab, in welcher Phase sie sich gerade befinden. Es ist wichtig, die Customer Journey einschließlich der entscheidenden Kontaktpunkte abzubilden. Wenn Sie wissen, wie sich Menschen verhalten und welche Inhalte und Kontakte mit Ihrer Marke sie gerade brauchen, können Sie die tatsächliche Kaufabsicht beeinflussen und die Customer Journey möglicherweise verkürzen.
Welche Produkte saisonabhängig sind, scheint auf den ersten Blick klar – bis man sich mit den Beweggründen der Verbraucher beschäftigt. Manche warten nur auf Rabatte nach der Saison, weil ihnen das Produkt zum regulären Preis zu teuer wäre. Andere kaufen im Winter Bikinis, weil sie Weihnachten in der Karibik verbringen. Lernen Sie Ihre Nische und das Kaufverhalten Ihrer Kunden kennen. So können Sie Marketing und Saisonalität besser aufeinander abstimmen. Vielleicht gibt es eine bestimmte Gruppe von Menschen, die Ihre Produkte außerhalb der Saison aus einem besonderen Grund kauft. Finden Sie heraus, was diese Menschen auszeichnet, und passen Sie Ihre Marketingkommunikation an sie an.
Bei manchen Menschen lässt sich die Kaufabsicht besser vorhersagen als bei anderen. Einige kaufen eher spontan, andere wägen rational ab. Manche kaufen eine neue Kaffeemaschine, weil die alte nach sieben Jahren kaputtgegangen ist. Andere entscheiden sich für ein neues Gerät, weil ihnen das alte nicht mehr gefällt, es zu viel Platz einnimmt oder der Kaffee zu lange braucht. Ihr Ziel ist herauszufinden, wie die meisten Ihrer Kunden denken und handeln. Überzeugen Sie sie mit neuen Funktionen und einem ansprechenden Design, oder müssen sie erst eine bekannte Persönlichkeit als Werbebotschafter neben Ihrem Produkt sehen, bevor sie kaufen? Wenn Sie Ihre Zielgruppe besser kennen, verstehen Sie auch besser, wie Sie ihre Kaufabsicht beeinflussen können.
Wenn wir in Werbung investieren, gehen wir davon aus, dass sich die Ausgaben durch höhere Verkaufszahlen auszahlen. Zu diesem Thema haben wir ein eigenes Anwendungsbeispiel erstellt: So erstellen Sie eine Umfrage zur Werbewirksamkeit.
Es ist wichtig, die Kaufabsicht regelmäßig zu messen. Sie können sie einmalig abfragen und die Käufe Ihrer Kunden im folgenden Zeitraum beobachten. Doch den größten Erkenntnisgewinn erzielen Sie, wenn Sie die Ergebnisse über einen längeren Zeitraum vergleichen.
Sie können nicht nur die Ergebnisse Ihrer Umfragen miteinander vergleichen, um Prognosen für die Zukunft zu erstellen. Sie können auch einzelne Umfragen den historischen Daten gegenüberstellen und im Zeitverlauf prüfen, ob sich die Prognose tatsächlich in den realen Daten widerspiegelt. Auf diese Weise lässt sich die Kaufabsicht deutlich genauer einschätzen.
Wählen Sie zunächst eine Stichprobe von Befragten aus, deren Merkmale Ihrer Zielgruppe entsprechen. Gehen Sie dabei sorgfältig vor. Unterscheiden sich die Merkmale der Befragten von denen Ihrer Zielgruppe, erhalten Sie verzerrte Daten, die sich nicht als Entscheidungsgrundlage eignen. Wie Sie die Merkmale Ihrer Zielgruppe ermitteln, erfahren Sie in unserem Anwendungsbeispiel: So erstellen Sie eine Marktforschungsumfrage.
Führen Sie anschließend die Umfrage durch: Versenden Sie die Fragebögen und sammeln Sie die Antworten. Achten Sie darauf, dass alle Befragten wissen, auf welchen Zeitraum sich ihre Antworten zu den Produkten beziehen, zum Beispiel auf die kommenden sechs Monate oder das nächste Jahr.
Berechnen Sie schließlich den erwarteten Absatz im Gesamtmarkt, indem Sie Ihre Umfrageergebnisse auf die gesamte Marktgröße hochrechnen.
Das wichtigste Ziel ist, den erwarteten Absatz für den nächsten Zeitraum zu ermitteln. Dafür können Sie eine Likert-Skala verwenden:
oder einen Fragetyp namens Mehrfachauswahl:
oder einen Fragetyp namens semantisches Differential:
Finden Sie als Nächstes heraus, welche Faktoren die Kaufabsicht Ihrer Zielgruppe am stärksten beeinflussen. Lassen Sie sich von den folgenden Fragen inspirieren und passen Sie sie bei Bedarf an. Formulieren Sie sie als offene Fragen oder als Fragen mit Einfach- oder Mehrfachauswahl:
Mit Survio erstellen Sie Ihre Umfrage in wenigen Minuten. Sie können aus 19 Fragetypen wählen und:
TIPP: Die meisten Menschen geben ihre Zeit nicht gern umsonst her. Motivieren Sie sie im Voraus mit kostenlosen Inhalten zum Herunterladen oder Rabattcodes. Nutzen Sie die Dankeseite Ihres Fragebogens zur Kaufabsicht für einen zusätzlichen Zweck. Dort können Sie als Dankeschön für die Teilnahme einen Rabattcode anzeigen. Sie können die Befragten nach dem Absenden der Umfrage auch auf Ihre Website oder Ihren Online-Shop weiterleiten. Laden Sie sie ein, Ihren Produktkatalog anzusehen und Ihre Produkte zu einem reduzierten Preis zu kaufen.
Lernen Sie, wie Sie und Ihre Organisation von der Nutzung von Survio profitieren können.
Mit Survio können Sie Umfragen auf verschiedene Weise teilen und Antworten sammeln. Sie können einen Kanal auswählen, mehrere kombinieren oder alle nutzen. Wichtig ist, dass Sie Kanäle wählen, über die Ihre Zielgruppe üblicherweise kommuniziert.
Binden Sie Ihre Umfragen direkt in Ihre Website ein:
Für die Auswertung Ihrer Ergebnisse benötigen Sie keine zusätzliche Statistiksoftware. Survio erstellt die Auswertung der Antworten automatisch und in Echtzeit. Die Daten – sowohl Gesamtergebnisse als auch individuelle Antworten – lassen sich beispielsweise nach Antworten, Datum, Bearbeitungsdauer oder Quelle filtern. Die von Survio erstellten Berichte mit professionellen Diagrammen und Tabellen können zur weiteren Bearbeitung und Verwendung in gängige Formate exportiert werden (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV oder Google Sheets).
Jetzt sind Sie bestens vorbereitet, um Ihre eigenen Umfragen zur Kaufabsicht zu starten. Wir sind sicher, dass Ihnen die Arbeit mit Survio genauso viel Freude macht wie uns die Entwicklung und Verbesserung des Tools für Sie. Höchste Zeit, die wertvollen Daten zu sammeln!
