Što ako biste mogli poboljšati točnost svojih prodajnih prognoza? Saznajte kako odrediti namjeru kupnje i pravilno rasporediti svoje resurse za sljedeće razdoblje.
Kome će ovaj članak biti koristan?
„Bili bismo izvrsni planeri kad bismo mogli vidjeti budućnost. Kad bismo barem točno znali tko će i kada doći kupiti od nas, uštedjeli bismo mnogo novca koji se uzalud troši...”
Iscrpljeni nabavljači, prodavači i menadžeri
Jeste li ikada kupili zalihu robe oslanjajući se samo na povijesne podatke, a zatim se neočekivano našli s velikom količinom neprodane robe (ili s premalo zaliha)? Prestanite očajavati i kombinirajte povijesne podatke s predviđanjima temeljenima na podacima. Otkrijte barem onaj dio budućnosti koji možete predvidjeti. Kako? Otkrijte što vas čeka pomoću prikupljenih podataka. Saznajte više o namjerama kupnje svojih kupaca i planirajte kao profesionalac. U ovom ćete članku saznati:
Namjera kupnje vjerojatnost je da će potrošač kupiti neki proizvod u određenom nadolazećem razdoblju.
Što točnije možemo utvrditi namjeru kupnje, to ćemo preciznije moći rasporediti svoje resurse. Ako saznamo što utječe na namjeru kupnje potrošača u našoj industriji ili konkretnoj niši, možemo i sami početi pozitivno utjecati na nju.
Dosad smo na ovo pitanje odgovorili samo općenito. Pogledajmo ga pobliže. U svakoj tvrtki postoji mnogo procesa koji vode do jednog glavnog cilja – prodaje proizvoda. Svaki je proces dio lanca i nijedan nije potpuno neovisan o ostalima. Budući da su pojedini procesi toliko povezani, nedosljednosti u jednom uvijek se odražavaju na druge.
Namjera kupnje usko je povezana s glavnim ciljem. Poznavanje pojedinosti o namjeri kupnje pomoći će vam da optimizirate gotovo sve ključne procese i uklonite pogreške koje utječu na procese koji slijede.
Kad biste znali koliko će se proizvoda prodati u sljedećem razdoblju (mjesecu, tromjesečju ili godini), mogli biste, primjerice:
Pomoću upitnika nastojimo procijeniti namjeru kupnje kako ne bismo nepotrebno trošili novac, vrijeme i ljudske resurse.
Što je proizvod skuplji, ljudi ga rjeđe kupuju i dulje razmišljaju o tome od koga će ga kupiti i koju će točno vrstu proizvoda odabrati. Koliko često kupujete namirnice? Gotovo svaki dan. Ne razmišljate previše, nego jednostavno kupite ono što želite isprobati. Ako vam se ne svidi okus, sljedeći ćete put kupiti nešto drugo – ništa strašno.
Razmišljate li jednako kad kupujete zimski kaput? Ne. O takvoj kupnji pomnije razmislite. Taj ćete kaput nositi sljedećih pet godina, pa mora biti lijep, izrađen od kvalitetnog materijala te otporan na vjetar i vodu. I cijena mora biti u skladu s vašim očekivanjima. A kad kupujete novi automobil? Od prve zamisli do same kupnje može proći i godinu dana. Prosječna osoba takvu će kupnju obaviti samo dvaput u životu.
Vjerojatno ste čuli za četiri faze marketinškog lijevka – pažnju, interes, želju i akciju (AIDA). Osobito kad je put kupca dug (primjerice, pri kupnji automobila), namjera kupnje svakog potrošača u nadolazećem razdoblju ovisi o tome u kojoj se fazi trenutačno nalazi. Važno je mapirati konkretan put kupca, uključujući ključne dodirne točke. Ako znate kako se ljudi ponašaju i kakav im je sadržaj i kontakt s vašim brendom trenutačno potreban, moći ćete utjecati na njihovu stvarnu namjeru kupnje i možda ubrzati cijeli put kupca.
Možda vam se čini očito koji su proizvodi sezonski, sve dok ne pokušate razumjeti kako razmišljaju potrošači. Neki čekaju sniženja nakon sezone jer im je proizvod inače preskup. Neki kupuju bikinije zimi jer planiraju provesti Božić na Karibima. Upoznajte svoju nišu i način na koji ljudi pristupaju kupnji proizvoda. Tako ćete moći uskladiti marketing i sezonalnost. Možda određena skupina ljudi kupuje vaše proizvode izvan sezone za neku posebnu namjenu. Upoznajte obilježja te skupine i prilagodite joj marketinšku komunikaciju.
Namjeru kupnje nekih ljudi lakše je predvidjeti nego namjeru drugih. Neki kupuju impulzivnije, a neki promišljenije. Netko kupuje novi aparat za kavu jer se stari pokvario nakon sedam godina. Netko kupuje isti takav aparat jer mu se stari više ne sviđa, zauzima previše prostora i ne priprema kavu dovoljno brzo. Vaš je cilj saznati kako razmišlja i ponaša se većina vaših kupaca. Oduševljavaju li ih nove funkcije i dizajn ili im je potreban poznati ambasador uz vaš proizvod da bi se odlučili na kupnju? Upoznavanjem ciljne skupine bolje ćete razumjeti kako utjecati na njezinu namjeru kupnje.
U oglašavanje ulažemo uz pretpostavku da će nam se ulaganje vratiti u obliku veće prodaje. O ovoj smo temi napisali poseban članak: Kako izraditi anketu o učinkovitosti oglašavanja.
Namjeru kupnje ključno je redovito mjeriti. Možete je provjeriti samo jednom, a zatim pratiti kupnje svojih kupaca tijekom sljedećeg razdoblja. No iz podataka nikad nećete izvući toliko koliko možete ako ih uspoređujete kroz vrijeme.
Možete uspoređivati rezultate anketa koje provodite kako biste predvidjeli budućnost. Osim toga, pojedinačne ankete možete usporediti s povijesnim podacima i pratiti je li se predviđanje doista odrazilo na stvarne podatke. Tako ćete mnogo preciznije moći procijeniti namjeru kupnje.
Najprije odaberite uzorak ispitanika čija se obilježja podudaraju s obilježjima ciljne skupine. Pažljivo odaberite ispitanike. Ako se njihova obilježja razlikuju od obilježja vaše ciljne skupine, podaci će biti pristrani i nećete ih moći upotrijebiti kao osnovu za donošenje odluka. Više o tome kako utvrditi obilježja ciljne skupine pročitajte u našem članku: Kako izraditi anketu za istraživanje tržišta.
Zatim provedite anketu (pošaljite upitnike i prikupite odgovore). Provjerite razumiju li svi ispitanici da se odgovori na pitanja o proizvodu odnose na određeno razdoblje (primjerice, sljedećih šest mjeseci ili godinu dana).
Na kraju predvidite prodaju na tržištu tako da rezultate istraživanja preračunate na ukupnu veličinu tržišta.
Glavni je cilj utvrditi očekivani obujam prodaje u sljedećem razdoblju. Možete to učiniti pomoću Likertove ljestvice:
pomoću vrste pitanja koja se naziva pitanje s višestrukim izborom:
ili pomoću vrste pitanja koja se naziva semantički diferencijal:
Zatim saznajte što najviše utječe na namjeru kupnje vaše ciljne skupine. Za inspiraciju vam mogu poslužiti sljedeća pitanja koja možete dodatno prilagoditi. Oblikujte ih kao otvorena pitanja ili pitanja s jednim ili višestrukim izborom:
Izrada ankete u Surviju traje samo nekoliko minuta. Na raspolaganju vam je 19 vrsta pitanja. Možete:
Savjet: Ljudi obično ne žele odvojiti svoje vrijeme bez naknade. Unaprijed ih motivirajte besplatnim sadržajem za preuzimanje ili kodovima za popust. Stranicu zahvale u upitniku o namjeri kupnje možete iskoristiti i za dodatnu svrhu. Ondje im kao nagradu za izdvojeno vrijeme možete prikazati kod za popust. Nakon što ispune anketu, možete ih preusmjeriti i na svoju web-stranicu ili internetsku trgovinu. Potaknite ih da pregledaju vaš katalog i kupe proizvode po sniženoj cijeni.
Saznajte kako vi i vaša organizacija možete imati koristi od korištenja Survia.
U Surviju ankete možete dijeliti i prikupljati odgovore na različite načine. Možete odabrati jedan kanal, kombinirati nekoliko njih ili upotrijebiti sve. Važno je odabrati kanale kojima se ljudi iz vaše ciljne skupine inače služe za komunikaciju.
Ugradite anketu izravno u sadržaj svoje web-stranice:
Za analizu rezultata ne trebate nikakav dodatni statistički softver. Survio automatski izrađuje analizu odgovora u stvarnom vremenu. Podatke, bilo da je riječ o zbirnim rezultatima ili pojedinačnim odgovorima, možete filtrirati, primjerice prema odgovorima, datumu, vremenu ispunjavanja, izvoru i drugim kriterijima. Izvješća s profesionalnim grafikonima i tablicama koja Survio izrađuje možete izvesti u najčešće formate (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV ili Google Sheets) kako biste ih naknadno uredili i upotrijebili.
Sada imate sve što vam je potrebno za izradu vlastitih anketa o namjeri kupnje. Vjerujemo da ćete uživati u radu sa Survijem jednako kao što mi uživamo u njegovu stvaranju i unapređivanju za vas. Vrijeme je da počnu pristizati vrijedni podaci!
