Ismerje meg, mennyire ismerik ügyfelei a márkáját. Dolgozzon márkája ismertségének növelésén, és figyelje meg, hogyan jelenik meg ez a bevételeiben.
Ez a cikk hasznos lehet:
Már a reklám első néhány szavából rögtön tudtam, hogy [my lovebrand] az. Ezt a hirdetést nem ugrom át, mindig megnevettet... Meg is osztom a barátaimmal. Ráadásul kíváncsi vagyok [my loveproduct] új prototípusára...
Ez az Ön ideális ügyfelének hangja? Azé a korai vásárlóé, aki másoknak is ajánlja a termékét? A Szájról szájra terjedő ajánlások erejének megtestesítőjéé?
A márkaismertség fogalma kissé elvontnak tűnhet, különösen az adatokra támaszkodó döntéshozók és az elemző gondolkodásúak számára. A márkaismertség növekedésével azonban kevesebbet kell költenie az új ügyfelek megszerzésére (az új ügyfelek maguktól is érkeznek, a meglévők pedig másoknak is ajánlják a márkáját).
Nézzük meg, hogyan mérhető a márkaismertség online kérdőívvel. Olvassa el ezt a cikket, próbálja ki a szabadon szerkeszthető Márkaismertségi kérdőívsablont, majd mérje fel, hogyan látják a márkáját az ügyfelei.
A márkaismertség nem azt jelenti, ahogyan Ön látja a márkáját, vagy ahogyan szeretné, hogy ügyfelei felismerjék azt.
Nem csupán arról van szó, hogy az ügyfelek felismerik-e a logóját vagy a márkaarculatát. A márkaismertség magában foglal minden érzelmet – a negatívakat is –, amely az ügyfelekben felmerül, amikor kapcsolatba kerülnek a márkájával. Azt is jelenti, hogy az ügyfelek össze tudják kapcsolni a márkáját a termékeivel és szolgáltatásaival.
Nézzük meg ezt közelebbről. A márkához kötődő ügyfelek felismerhetik Önt az egyedi, kreatív reklámjairól. Akár vállalkozása történetét is ismerhetik. Hűségesek lehetnek a márkához, mert osztják az Ön értékeit. Azért is tisztelhetik, ahogyan a munkatársaival vagy a környezettel bánik.
Ön felel azokért a marketingkampányokért, amelyekkel új ügyfeleket szerez, és megtartja a meglévőket. Ha kiderül, hogy a célcsoport márkaismertsége megfelel az elvárásainak, építhet erre a pozitív ismertségre, és erre alapozhatja a kampányait. A márka pozicionálása sikeres volt. Nagyobb eséllyel érhet el új ügyfeleket olyan üzenettel, amelyet a meglévő ügyfelei már ismernek és elfogadnak.
A történet azonban egészen másképp is indulhat. Ha azt tapasztalja, hogy negatív vélemények övezik a márkáját, olyan kampányt készíthet, amellyel ennek ellenkezőjéről győzi meg ügyfeleit. És ennél többet is tehet. Nézzünk egy példát:
Az a hír járja, hogy termékei pálmaolajat tartalmaznak, amely hozzájárul az esőerdők pusztulásához és a levegőszennyezéshez. Ha ez igaz, és negatív érzéseket vált ki ügyfeleiből, ne csak azt állítsa, hogy már nem használ pálmaolajat: bizonyítsa be, hogy valóban megváltoztatta a gyártási eljárást, és mutassa be az új összetevőket. Itt kapcsolódhat be a vezetőség és a termékmenedzserek.
A márka versenytársak közötti pozíciója nem alakul ki magától. Miután megkapta a márkaismertségi kérdőív eredményeit, gyakorlati változtatásokat kell kidolgoznia, amelyek támogatják azt a képet, amelyet szeretne kialakítani ügyfeleiben. Még mindig túl elvont? Íme két példa:
Ügyfelei szerint a termék minőségéhez képest túl magasak az árak. Érdemes átgondolni a gyártási folyamat költségoptimalizálását. A megtakarított összeget fordítsa jobb minőségű alapanyagok beszerzésére vagy előállítására. A marketingcsapattal együtt vizsgálja meg, hogyan növelheti a termékkombináció értékét az ügyfelek szemében csomagajánlatokkal, keresztértékesítéssel vagy felülértékesítéssel.
Ügyfelei szerint a termék különleges kialakítása a vásárlás legfőbb oka. Úgy tűnik, a célcsoportja többre értékeli a termék megjelenését, mint a minőségét vagy más tulajdonságait. Ez fontos információ! Ha a dizájn az, amiért megvásárolják a terméket, érdemes többet fektetni az időtálló megjelenésbe, hogy hosszú távon is megőrizze piaci pozícióját.
Elsőre talán úgy tűnik, hogy ez nem tartozik ide, pedig a HR-vezetők is a javukra fordíthatják a márkaismertséggel kapcsolatos ismereteket, különösen nagyvállalatoknál. Az emberekben kialakuló márkakép sok tényező eredménye. Előfordult már, hogy egy vállalatról alkotott kedvező véleménye megváltozott, miután hallott a munkatársai tapasztalatairól, vagy egy olyan nyilvános ügy után, amelyben a vállalat fontos szerepet játszott? A HR-vezetők és a PR-szakemberek a márka megítélésén úgy is dolgozhatnak, hogy kellemes munkakörülményeket teremtenek, és a vállalatot a jogi és erkölcsi értékek képviselőjeként mutatják be.
Tudja meg, miért választják ügyfeleink a Survio-t az ő visszajelzési megoldásukként.
Először tegye fel magának a kérdést: milyen információ segítene felmérni a márkája ismertségét? Az alábbi kérdések végiggondolásával pontosabban meghatározhatja, mire szeretne választ kapni a kérdőívből.
Miután összefoglalta, milyen adatokra van szüksége a válaszadóktól, elkezdheti összeállítani a márkaismertségi kérdőívet. Vagyis majdnem.
A kérdőív felépítését az is befolyásolja, hogy kiket kér fel a kitöltésére (vagyis milyen a válaszadói minta). Csak a már meghatározott célcsoport viselkedése érdekli, vagy átfogóbb kutatást végez, amelyben a társadalom egészét kérdezi meg?
Az első esetben időt takaríthat meg, mivel nem kell feltennie az összes demográfiai kérdést, amelyek a különböző csoportok elkülönítéséhez szükségesek. Így kizárólag az ügyfelek termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos véleményére összpontosíthat. Az eredmények segítenek továbbfejleszteni a meglévő kommunikációt az adott célcsoport számára.
Ha a teljes lakosság körében végez felmérést, feltárhatja a különböző célcsoportok közötti eltéréseket, majd az egyes csoportok fogyasztói véleménye alapján célzott kommunikációt alakíthat ki. A demográfiai kérdéseket azonban nem hagyhatja ki, így ezek a kérdőív jelentős részét teszik majd ki.
Ennyi volt az elmélet, állítsuk össze a kérdőívet.
Természetes, hogy azt szeretné, ha az Ön márkája lenne a legismertebb, a leglátványosabb és a legmenőbb. Ki ne szeretné? Ezt a lelkesedést azonban érdemes a negyedéves megbeszélésekre tartogatni. A kérdőívben az elfogultságot kell a lehető legkisebbre csökkentenie ahhoz, hogy valós adatokat kapjon.
Az olyan kérdések, mint a „Ismeri a [brandname] márkát?” vagy a „A [brandname] az Ön kedvence?” nem sokat segítenek, mivel nem hagyják, hogy az ügyfelek maguktól jussanak el a márkájához.
A kérdőív megjelenése is befolyásolhatja a válaszokat. Ha a kérdőívet a márka színeibe öltözteti, és minden sarokba elhelyezi a logóját, ugyanilyen elfogultságot idézhet elő. Törekedjen a semlegességre.
Ez egy tipikus kérdés, amellyel elkezdheti a márkaismertségi kérdőívet. A márkafelidézést méri. A későbbi kérdésekben már megnevezheti a saját márkáját. Kerülje azonban a sugalmazó kérdéseket, például: „Ugye milyen jól néz ki a [brandname] logója?”
Egyetlen más kérdéstípus sem biztosít nagyobb szabadságot a válaszadóknak. A nyitott kérdésekből megismerheti a válaszadók hozzáállását, véleményét vagy érzéseit. Cserébe minden egyes választ át kell néznie ahhoz, hogy átfogó képet kapjon.
Ezekre a kérdésekre könnyű válaszolni, és a válaszok elemzése is egyszerű. Leggyakrabban egyválaszos vagy többválaszos kérdésként találkozhat velük. Ügyeljen arra, hogy minden szükséges válaszlehetőséget megadjon. Ellenkező esetben ismét elfogultságot vihet a kérdőívbe. Ezt előzetes teszteléssel kerülheti el, vagy felvehet egy „Egyéb” lehetőséget, hogy egyetlen fontos válasz se maradjon ki.
Többféleképpen is megoszthatja a kérdőívét. Válassza ki a válaszadók számára legkényelmesebb csatornát. Ott keresse őket, ahol valóban elérhetők.
A fent említett elfogultság miatt nem ajánlott a márkaismertségi kérdőívet közvetlenül a saját webhelyén közzétenni. Keressen inkább más, kapcsolódó témákkal foglalkozó felületeket, például hajápolással foglalkozó blogot vagy fórumot.
Csak figyelje, ahogy beérkeznek az eredmények. A diagramok és táblázatok valós időben, automatikusan elkészülnek.
Az eredmények szűrhetők, rendezhetők, és előre elkészített jelentésekben exportálhatók. Válassza ki az Önnek megfelelő formátumot (PDF, .docx, .pptx, .xlsx, .csv vagy Google Táblázatok), és máris felhasználhatja az adatokat.
Önnek kell értelmeznie a válaszokat, levonnia a következtetéseket, és bevezetnie a szükséges változtatásokat a vállalatánál.
Ennyi az egész! Próbálja ki a Márkaismertségi kérdőívsablont, adjon hozzá új kérdéseket vagy szerkessze a meglévőket, szabja testre a megjelenést, és készüljön fel arra, hogy márkájával új szintre emelje az ügyfélélményt.
