Ordliste

Aggregerte data

Sammenstilte eller samlede data. Data som er til en viss grad bearbeidet eller slått sammen til større enheter.

Anbefaling om viderearbeid

Beskriver fremgangsmåten ved undersøkelsen som skal hjelpe løse oppdragsgivers problem, og som bør bunne i dataene så vel som forskningsmål.

Bearbeiding av data

En prosess der man bearbeider datamaterialer slik at det er egnet til viderearbeid. Prosessen består blant annet av kontroll og retting av data, koding og kategorisering.

CAPI

(Computer Assisted Personal Interviewing, på norsk EDB-assistert intervjuing) En framgangsmåte for spørreundersøkelser der intervjueren stiller spørsmålene og noterer svarene til respondentene på en bærbar PC eller en annen type utstyr.

CATI

(Computer Assisted Telephone Interviewing) En framgangsmåte for spørreundersøkelser der intervjueren stiller spørsmålene over telefon og noterer svarene ved hjelp av et online spørreskjema.

CAWI

(Computer Assisted Web Interviewing) En framgangsmåte for spørreundersøkelser der respondenten selv leser spørsmålene og fyller ut et elektronisk spørreskjema som ble sendt på e-post eller som er tilgjengelig på internett. CAWI er tidsbesparende og billigere enn både CAPI og CATI, men man bør ta i betraktning følgende:

• Det finnes fremdeles en liten andel av befolkningen som ikke har tilgang til internett (ca. 7% i 2012).
• Noen av respondentene kan gi uærlige svar av frykt for misbruk av data.
• Resultatene varierer avhengig av hvordan man velger ut respondenter: tilfeldig utvelging, en egen database eller et nettpanel.

Data

Data er et vidt begrep som omfatter alt som bli registrert og behandlet og som danner grunnlaget for informasjon. Data kan også defineres som en fysisk representasjon av opplysninger f.eks. i form av tekst. Med hensyn til kilde skiller vi mellom primærdata og sekundærdata og med hensyn til grad av behandling snakker vi om aggregerte data og rådata.

Datainnsamling

En framgangsmåte for å innhente data fra informanter. Innen kvantitativ forskning benytter man seg ofte av intervju, observasjon og eksperiment, mens slike metoder som dybdeintervju og fokusgruppe er bedre egnet for kvalitativ forskning.

Dybdeintervju

En type intervju som brukes innen kvalitativ metode der intervjueren snakker med kun en respondent eller informant i et forsøk på å finne ut hva som er respondentens syn, tanker og beveggrunner. Det anbefales at et dybdeintervju ikke overskrider 60 minutter. Dybdeintervju kan gi en dyp innsikt i problematikken, men er en tidskrevende metode.

Eksperiment

En sentral del av den vitenskapelige metode som går ut på å iscenesette en situasjon eller skape visse betingelser for deretter å kunne observere og registrere virkningene av denne situasjonen. Eksperimenter kan gjennomføres både i laboratoriet og i felt.

Frekvens

Antall ganger en observasjon forekommer i en måling eller datasett, f.eks. hvor mange respondenter som har svart at de eier bil eller driver sin egen bedrift. Vi skiller mellom:

• Absolutt frekvens – Hvor mange ganger en viss observasjon eller et visst resultat forekommer i en statistisk undersøkelse.
• Relativ frekvens – Antall observasjoner av en bestemt hendelse delt på totalt antall observasjoner, uttrykkes vanligvis som prosenttall.
• Kumulativ frekvens – Den kumulative frekvensen til en verdi betyr antallet forekomster av denne verdien samt lavere verdier.

Forskningsmål (Undersøkelsesformål)

Formulasjon av en klar problemstilling. Dataene man samler inn omformes til informasjon, brukes for å finne sammenheng og komme frem til konklusjon som kan løse oppdragsgiverens problem. Det er viktig at undersøkelsesformålet ikke blir altfor omfattende, noe som kan medføre til en vesentlig økning i kostnadene.

Forskningsplan

Et dokument som beskriver forskningsproblemet, fremgangsmåten for innhenting av data, formålet av undersøkelsen, målgruppen, informantutvalget og andre detaljer angående undersøkelsen.

Forskningsproblem

Problemstillingen i undersøkelsen, området som skal undersøkes og der man skal samle inn data. Forskningsproblem er ikke ensbetydende med oppdragsgiverens problem, men henger sammen med det.

Fokusgruppe

En type undersøkelse som oftest brukes innen markedsforskning. Kan beskrives som et strukturert gruppeintervju ledet av en ordstyrer. Deltakerne – gjerne mellom 6 og 10 personer – utveksler meninger. Debatten blir tatt opp med bilde og/eller lyd.

Gruppeintervju

Se fokusgruppe.

Hypotese

En ubekreftet antakelse som man bør etterprøve for å bekrefte eller avkrefte den. En hypotese kan f.eks. handle om en eller flere variabler i en undersøkelse. Vi skiller mellom:

• beskrivende hypoteser – Forteller om tilstanden til en eller flere variabler
• forklarende hypoteser – Belyser forholdene mellom variablene

Hypotesetesting

En statistisk metode for å teste antagelser om egenskaper ved populasjonen som er gjenstand for undersøkelsen. En viktig del av hypotesetesting er sannsynlighetsregning.

Intervju

Se dybdeintervju.

Informasjon

Kan beskrives som bearbeidede data. Informasjon kan også defineres som data som gir mening, og derfor forteller oss noe om forhold som er gjenstand for undersøkelsen. Vi skiller mellom ulike typer informasjon:

• Etter kilde:
  • Primær informasjon – informasjon fremskaffet i primærdata,
  • Sekundær informasjon – informasjon fremskaffet i sekundærdata fra tidligere undersøkelser,
• Etter innhold (fakta, meninger, beveggrunner).
• Etter form:
  • Numerisk informasjon – uttrykt i form av tall.
  • Tekstinformasjon – uttrykt i form av tekst.
  • Andre f.eks. grafiskinformasjon eller lydinformasjon.
• Etter forhold:
  • Kvantitativ informasjon kan representeres i form av tall; bearbeidede kvantitative data.
  • Kvalitativ informasjon angår forhold som vanskelig kan uttrykkes i form av tall, f.eks. meninger, beveggrunner.
• Etter tilgjengelighet:
  • Offentlig tilgjengelig informasjon.
  • Ikke-offentlig informasjon.

Ikke-lineær sammenheng

Et forhold mellom to variabler som ikke kan betegnes som rettlinjet, dvs. der den ene variabelen ikke endrer seg i takt med den andre. Jamfør lineær sammenheng.

Ikke-representativt utvalg

Utover sannsynlighetsutvelging finnes det flere måter å trekke ut et ikke-representativt utvalg på. Vi kan nevne blant annet:

• Kvoteutvelging – I forkant av undersøkelsen kan man bestemme seg hvor mange som oppfyller et eller flere bestemte kriterier som skal være med i den: f.eks. et visst antall kvinner og menn
• Selvutvelging (selvseleksjon) – respondenter bestemmer seg for å delta i en undersøkelse selv. Et godt eksempel på selvutvelging er betalte spørreundersøkelser.
• Skjønnsmessig utvelging – forskeren velger selv informantene, på en måte som ikke er tilfeldig. Man kan holde seg til det man mener er representativt, men det er svært vanskelig å få til et representativt utvalg.
• Slumputvalg (bekvemmelighetsutvalg)– Man kan stille spørsmål til tilfeldige forbipasserende på gata eller på et kjøpesenter.

Korrelasjonsindeks

Viser samvariasjonen eller korrelasjonen mellom to variabler. Korrelasjonsverdien kan ligge mellom 0 og 1 der 0 betyr ingen lineær avhengighet mens 1 betyr en veldig sterk lineær avhengighet.

Kategorisering (sortering)

En prosess der man setter opp ulike kategorier som ulike variabler. Dermed kan svarene i en undersøkelse falle inn under forskjellige kategorier. Kategoriene bør være gjensidig utelukkende slik at hvert svar i en undersøkelse hører inn under én. Kategoriene bør derfor avspeile ulike varianter av variablene eller intervaller av verdier f.eks. alder, høyde.

Korrelasjonskoeffisient

Måler styrken av lineær sammenheng mellom to numeriske variabler. Den kan ha en verdi mellom -1 og 1:

• Negativ korrelasjon betyr at en økning i verdien av den ene variabelen er ledsaget av en reduksjon i verdien av den andre variabelen.
• Positiv korrelasjon betyr at en økning i verdien av den ene variabelen er ledsaget av en økning i verdien av den andre variabelen. Jo større er korrelasjonskoeffisienten, desto sterkere er korrelasjonen.
• Jo nærmere null verdien ligger, desto svakere en korrelasjonen. Verdien 0 betyr at det overhodet ikke foreligger noen lineær sammenheng.

Korrelasjon

Sammenheng mellom verdiene av to variabler. Grad av samvariasjon kan måles på ulike måter avhengig av hva slags sammenheng det dreier seg om. En korrelasjonskoeffisient måler styrken av en lineær sammenheng), mens andre typer korrelasjonsmål brukes ved ikke-lineære sammenhenger.

Korrelasjonsanalyse

En enkel statistisk metode for å undersøke samvariasjonen i to datasett og måle styrken på den. En korrelasjonskoeffisient måler styrken av en lineær sammenheng), mens andre typer korrelasjonsmål brukes ved ikke-lineære sammenhenger.

Koding

En prosess der spørsmål og spørsmålskategorier får tildelt koder - oftest i form av tall - som gjør at de er lett identifiserbare og at resultatene kan bearbeides ved hjelp av datateknologi. Lukkede spørsmål kan bli kodet i forkant av undersøkelsen, mens åpne spørsmål krever at man først gjennomgår svar.

Kvalitativ metode

En av metodene for datainnsamling og fremskaffing av kunnskap. Til forskjell fra kvalitativ metode hvor man tar utgangspunkt i et stor antall forekomster/informanter, konsentrerer man seg om et langt mindre antall informanter. Man lytter og observerer dem. Datainnsamling gjennomføres ved hjelp av dybdeintervjuer og intervjuer i fokusgrupper. Kvalitativ metode er viktig i dagens markedsstudier, sosiologi, antropologi og psykologi.

Kvantiler

Like store grupper som hver representerer en del av fordelingen i et utvalg eller datasett der verdiene er sortert i stigende rekkefølge. Avhengig av hvor mange deler datasettet deles i, skiller vi mellom:

• Median - et av sentralmålene; verdien til tallet som deler datamaterialet i to deler med like mange elementer.
• Kvartil – et kvartil er en av fire like store grupper. Hvert kvartil representerer en fjerdedel av fordelingen i datamaterialet.
• Oktil – er en av åtte like store grupper.
• Desil - en av ti like store grupper.
• Persentil - deler datamaterialet opp i 100 like store deler.

Kvantitativ metode

Er en betegnelse på forskningsmetode som kan gi målbare resultater. Disse metodene bygger vanligvis på omfattende datagrunnlag som gjør det mulig å bearbeide dataene statistisk. Selve datainnsamlingen kan foregå ved intervju, observasjon og eksperiment.

Kundetilfredshet

Informasjon om hvor fornøyd kunden er med en tjeneste eller et produkt. Kjennskap til dette er avgjørende for bedriftens resultater og posisjon på et marked. Man kan enten måle kort kundetilfredshet etter kjøpet av produktet / tjenesten, eller måle en langsiktig kundetilfredshet.

Lineær sammenheng

Et forhold mellom to variabler som kan betegnes som rettlinjet, dvs. der den ene variabelen endrer seg i takt med den andre. En grafisk framstilling av en lineær sammenheng kan ligne på eller tilnærmet seg en rett linje.

Målgruppe

En gruppe individer (kunder, framtidige kunder, forretningspartnere osv.) man retter en markedsføringskampanje inn mot. Markedsføreren bør vite mest mulig om målgruppen sin – størrelse, kjønn, inntekt, alder, utdanning interesser, holdninger - for at kampanjen skal lykkes.

Median

Median er lik 50% kvantil. Det er den verdien som halvparten av målingene ligger under og halvparten over slik at utvalget deles i to deler. Man kan finne median ved å arrangere dataene i stigende rekkefølge. I motsatt fall finner man medianen ved å beregne det aritmetiske gjennomsnittet av to middelverdier.

Metoder for datainnsamling

Ulike framgangsmåter for å samle inn data om en bestemt problematikk. De mest populære metodene for datainnsamling innen kvantitativ forskning er intervju, observasjon og eksperiment. Ved kvalitativ forskning velger man derimot dybdeintervju eller fokusgruppe.

Markedsundersøkelse

Engangs undersøkelse som har til formål å samle inn data om et marked. Dataene bearbeides gjerne ved hjelp av enklere statistiske metoder.

Markedsforskning

Systematisk fremskaffing og analysering av markedsinformasjon, dvs. informasjon om et marked, aktører, forhold mellom dem, samt holdninger og meninger hos enkelte individer. Markedsforskning bygger på modeller hentet fra samfunnsvitenskap. Den gir grunnlag for strategiske beslutninger. Vi skiller mellom flere typer markedsforskning:

• Etter anvendelse (akademisk markedsforskning, kommersiell markedsforskning)
• Med hensyn til metodiske forutsetninger - kvantitativ og kvalitativ markedsforskning
• Med hensyn til datakilde - primærforskning og - sekundær markedsforskning
• Med hensyn til tilnærming:
  • Beskrivende – beskriver en aktuell tilstand.
  • Forklarende – forsøker å finne årsakssammenhenger.
  • Prognostisk – forsøker å forutsi utviklingen, stille en prognose.

Oppdragsgiverens problem

Et problem ofte relatert til markedsføring (f.eks. fallende omsetning, synkende kundetall) som oppdragsgiveren behøver en datagrunnlag for å løse det.

Omnibus

En type undersøkelse (ofte markedsundersøkelse eller meningsmåling) utført for forskjellige oppdragsgivere med spørsmål fra mange forskjellige områder.

Observasjon

Det å følge med på forhold som er av interesse for undersøkelsen og registrere resultater. Observasjon skjer vanligvis i naturlige settinger og uten inngrep. Den brukes både i kvalitativ forskning og kvantitativ forskning.

Primærforskning

Et begrep for undersøkelser og studier som gjennomføres for å framskaffe data og kunnskap som ikke foreligger fra tidligere forskning.

Pivotdiagram

Grafisk fremstilling av dataene fra en pivottabell. Et pivotdiagram ligner på et standarddiagram, men gjør det mulig å analysere delsett av dataene ved hjelp av interaktive filtreringskontroller.

Pivottabell

En type tabell som gjør det mulig å sammenstille ulike datasett samt analysere delsett av dataene ved hjelp av filtreringskontroller. I en pivottabell kan man oppsummere, krysstabulere og omorganisere data. Dermed er det mulig å visualisere forholdene mellom deler av datasettet.

Panel (Panelutvalg)

En gruppe informanter som er med i en undersøkelse eller en serie med undersøkelser. Et panelutvalg kan være forhåndsstratifisert, tilfeldig eller representativt. Innhentet data på denne måten gjør det mulig å følge med på endringer over tid.

Primærdata

Betegnelsen på data som samles for første gang fra en bestemt målgruppe og med tanke på en bestemt undersøkelse. Det motsatte av primærdata er sekundærdata.

Pilotundersøkelse (piloteksperiment, pilotstudie)

En preliminær eller forberedende undersøkelse som gjennomføres før den egentlige undersøkelsen. Utføres vanligvis i mindre skala. Den er ment som en utprøvning av metodene og spørsmålene i spørreskjemaet man har planlagt å bruke i den egentlige undersøkelse.

Populasjonsundersøkelse

En type statistisk undersøkelse der man undersøker alle statistiske enheter som finnes i en populasjon. Et eksempel på den slags undersøkelser er folke- og boligtellinger. Ved større populasjoner, er slike undersøkelser er tidskrevende og dyre. Derfor bruker man heller utvalgsundersøkelser.

Populasjon

Alle statistiske enheter (husholdninger, individer o.a.) som har en egenskap som er av interesse for undersøkelsen.

Rådata

Ubearbeidede data, data i den formen de ble samlet inn. Det motsatte av rådata er aggregerte data.

Relevans

En egenskap ved data som gjør at de er viktige for konklusjoner i en undersøkelse.

Reliabilitet (pålitelighet):

En egenskap ved en måling eller en konklusjon som består i at gjentatte målinger gir samme resultat og konklusjonen blir den samme under samme premisser. Det dreier seg med andre ord om stabilitet i målinger eller resonnering.

Respondent

Informant, deltaker i en undersøkelse.

Spørreundersøkelse

Betegner både en metode for datainnsamling fra en gruppe mennesker og et sentralt verktøy brukt ved datainnsamling, dvs. et eller flere spørsmål om et bestemt tema enten i form av et spørreskjema på papir eller et online spørreundersøkelse. Spørreundersøkelser kan gi mye informasjon på en gang. Ulempen er at respondenter, dvs. de som svarer på spørsmålene kan svare noe annet enn det de mener. Spørreundersøkelse brukes ofte ikke bare i vitenskap, men også i marked forskning. Studenter, pensjonister eller folk i foreldrepermisjon kan være overrepresentert blant respondenter. Spørreundersøkelser er en god måte å stifte bekjentskap med ens målgruppe på, men trenger ikke nødvendigvis å gi tilstrekkelig grunnlag for strategiske avgjørelser.

Spørsmålsbatteri

En gruppe med lignende spørsmål som har samme svarvarianter og som lar seg derfor gruppere. Dette gjør at spørreskjemaet blir mer oversiktlig samtidig som respondentene får et inntrykk av at de må svare på færre spørsmål. Grupperer man for mange spørsmål i et batteri, risikerer man å oppnå den motsatte effekt, dvs. uoversiktlig spørreskjema.

Spørreskjema

Et sentralt verktøy i spørreundersøkelser. Ofte dreier det seg om et eller flere papirark, men digitale spørreskjemaer blir stadig mer populære. Et spørreskjema består av et eller flere strukturerte spørsmål om et bestemt tema. Spørreundersøkelser kan foretas på flere måter: ved hjelp av internett (CAWI), som et personlig intervju f.eks. (CAPI), eller som et telefonintervju (CATI).

Svar

En uttalelse som gir innsikt i respondentens meninger, holdninger eller erfaringer i forbindelse med et av spørsmålene som inngår i undersøkelsen.

Spørsmål

En formulering som krever at respondenten avgi en forklaring eller tar standpunkt til en problemstilling. Vi skiller mellom flere typer spørsmål:

• Med hensyn til form:
  • åpne spørsmål – respondenten kan formulere svaret selv uten å velge mellom svaralternativer
  • lukkede spørsmål – byr på faste svaralternativer og respondenten får velge det alternativet som passer best
  • halvåpne spørsmål – en type spørsmål som i tillegg til faste svaralternativer gir en mulighet il å gi utfyllende svar eller kommentarer.
• Med hensyn til formål:
  • Hjelpespørsmål – Det kan være innledende spørsmål eller spørsmål som presenterer problematikken i undersøkelsen.
  • Innholdsspørsmål – Spørsmål som er ment å gi innsikt i respondentenes erfaringer og oppfatninger som henger sammen med problematikken i undersøkelsen.

Sannsynlighetsutvelging

En utvalgsprosedyre der alle populasjon enheter som trekkes ut har en viss sannsynlighet for å komme med i utvalget. Det finnes flere ulike typer sannsynlighetsutvelging f.eks.:

• Enkel tilfeldig utvelging - der alle enheter har like stor sannsynlighet for å komme med i utvalget.
• Stratifisert utvelging - populasjonen ordnes først i kategorier, og så trekker man tilfeldig fra disse.

Sekundærdata

Data som allerede foreligger og som ble innsamlet i forbindelse med tidligere undersøkelser. Det motsatte av sekundærdata er primærdata.

Sekundærforskning

Et begrep for undersøkelser og studier der man arbeider med data som ble samlet inn i forbindelse med tidligere forskning. Dataene kan foreligge i bearbeidet form (Aggregerte data) eller i den formen de ble samlet inn (rådata).

Statistisk bearbeiding av data

Bearbeide innsamlet datamaterialet ved hjelp av statistiske metoder slik som statistisk interferens. Det gjør det mulig å generalisere populasjonen basert på utvalget.

Sentralmål

En verdi som er typisk eller representativ for utvalget og som forteller oss noe generelt om det observerte fenomenet eller datasettet. De mest brukte sentralmålene er typetall, gjennomsnitt og median.

Statistisk undersøkelse

Det å samle inn data fra individer, husholdninger eller andre statistiske enheter. Vi skiller mellom to typer statistiske undersøkelser:

• Populasjonsundersøkelser – Man undersøker hele populasjonen, dvs. alle statistiske enheter som finnes. Et eksempel på en slik undersøkelse er folke- og boligtellinger.
• Utvalgsundersøkelser - Man trekker ut et representativt utvalg fra populasjonen slik at det går an å generalisere om populasjonen basert på utvalget.

Skala

Det finnes ulike typer vurderingsskalaer. Et eksempel kan være en stigende tallrekke som brukes ved vurdering av tjenester og produkter. Et annet eksempel kan være en skala bestående av formuleringer fra „helt enig“ til „helt uenig“, fra „meget viktig“ til „betydningsløs“ eller „veldig sannsynlig“ til „veldig usannsynlig“ o.a. avhengig av type spørsmål.

Statistisk sammenheng

En avhengighet mellom variabler der en endring i en eller flere variabler – f.eks. en økning i verdi - ledsages av en endring i en eller flere variabler. En statistisk sammenheng eller med andre ord korrelasjon betyr ikke at det nødvendigvis foreligger kausalitet, dvs. årsakssammenheng. Man kan måle styrke og retning på sammenheng. Se korrelasjonsindeks og korrelasjonskoeffisient.

Statistisk egenskap

En egenskap ved enhetene i populasjonen. Vi skiller mellom flere typer statistiske egenskaper avhengig av

• Hvor mange enheter i populasjonen som har en bestemt egenskap:
  • Fellesegenskaper – egenskaper som er felles for alle populasjonsenheter som gjør at disse skal være med i undersøkelsen.
  • Variable egenskaper – egenskaper som varierer mellom enhetene i populasjonen.
• Formen:
  • Ikke-numeriske egenskaper – egenskaper som ikke representeres med tall slik som f.eks. kjønn.
  • Numeriske egenskaper – representeres med en tallverdi, f.eks. med ordenstall eller grunntall.

Typetall (modalverdi, modus)

Et av sentralmålene. Den tallverdien som forekommer oftest i et datasett. Typetall brukes også ved ikke-numeriske data.

Utvalgsundersøkelse

En type undersøkelse der det er en del av populasjonen man undersøker. Denne enheten som er med i undersøkelsen betegnes som et utvalg. Undersøkelsen gir oss kunnskap om utvalget, men ved hjelp av statistisk interferens er det mulig å generalisere populasjonen basert på utvalget.

Utvelging

Betegner en rekke metoder for å trekke et utvalg av informanter fra populasjonen. En av dem er sannsynlighetsutvelging som betyr at alle enheter f.eks. individer eller husholdninger har lik sannsynlighet for å bli valgt ut. Det gjør at utvalget blir representativt, mens resultatet kan generaliseres til populasjonen. Andre metoder følger ikke dette prinsippet.

Utvalg

En sett med populasjonsenheter (individer, husholdninger o.l.) som er en delmengde av populasjonen med en egenskap som er av interesse for undersøkelsen. Et utvalg trekkes ut på en bestemt måte for å være representativt for hele populasjonen, dvs. være representativt.

Undersøkelse

Se markedsundersøkelse

Variabler

En størrelse som har ulike verdier. Det finnes både kvalitative variabler, f.eks. kjønn eller numeriske variabler f.eks. inntekt.

Varians

Et mål på variasjonen i et observasjonsmateriell f.eks. et utvalg fra populasjonen.

Validitet

Det at dataer eller resultater i en undersøkelse er gyldige. Kan hypotesen forklare funnene i studien? Kan resultatene generaliseres utover utvalget?

Variabilitet

Refererer til foranderligheten av størrelser eller individer i rom og eller tid. Vi kan snakke om variabilitet innen en populasjon, en gruppe, en art eller et utvalg. I sammenheng med variabler henviser begrepet til at de kan ha ulike verdier som er større eller gjennomsnittet og andre sentralmål. Et av målene på variabilitet er varians.