Recolher feedback é a parte fácil. A parte difícil é o intervalo entre "temos os resultados" e "mudámos algo devido a eles" — e é nesse intervalo que a maioria dos programas de feedback termina silenciosamente. Este artigo é sobre como ultrapassá-lo, em quatro regras.
Regra 1: nunca confie apenas numa média
Um resultado médio global resume, não esclarece. A mesma média pode ocultar um grupo de clientes a ter ótimos resultados e outro a abandonar silenciosamente:
Portanto, antes de tirar qualquer conclusão, divida os seus resultados em grupos. As quatro segmentações que revelam mais:
Novos vs. clientes de longo prazo. Se os novos clientes estão satisfeitos e os de longo prazo não (ou vice-versa), você sabe exatamente onde olhar.
Clientes que contactaram o suporte recentemente. Este grupo é o seu sistema de alerta precoce. Se as suas pontuações caírem, os problemas estão a chegar aos clientes mais depressa do que está a resolvê-los.
Por plano ou quanto pagam. Um grupo insatisfeito de clientes que pagam mais não é uma estatística — é receita em risco.
Por país ou idioma. Uma tradução desajeitada ou diferentes expectativas locais podem derrubar silenciosamente um mercado enquanto a média parece boa.
Na visualização de resultados do Survio pode filtrar respostas por qualquer pergunta ou por detalhes do respondente, por isso cada uma destas segmentações leva apenas alguns segundos. A disciplina está em lembrar-se de as analisar.
Regra 2: leia as respostas escritas — todas elas
Os gráficos resumem; as respostas escritas explicam. Reserve uma hora para cada ronda de inquérito e leia todos os comentários. Ao ler, agrupe-os por temas gerais — preços, rapidez, suporte, alguma funcionalidade em falta. Vai notar que, a partir dos primeiros cem, raros são os comentários que trazem novos temas. Os padrões repetem-se. Nessa altura, terminou.
Depois, force uma ordenação: Quais os 3 temas mais recorrentes? Não a reclamação mais dramática, não o cliente mais insistente — mas os temas mais frequentes:
Esses três são a sua lista de ações. Tudo o resto fica para a próxima ronda.
Regra 3: cada tema recebe um responsável e uma data
Este é o passo que a maioria dos programas ignora: apresentam os resultados, todos acenam, nada muda. A solução é monótona, mas resulta. Para cada um dos 3 temas principais, escreva um responsável, uma ação concreta e um prazo:
Um responsável — o nome de uma pessoa, não de um departamento
Uma ação concreta — "responder a todos os e-mails de suporte em até 8 horas", não "melhorar o suporte"
Um prazo
Se um tema não puder ter um responsável, retire-o da lista de forma honesta em vez de deixá-lo reaparecer em todas as reuniões.
Regra 4: avise os respondentes o que mudou
Esta etapa chama-se "fechar o ciclo" e significa apenas: quem respondeu ao inquérito deve saber o que aconteceu. Uma mensagem curta como "Você disse X, por isso fizemos Y" — na newsletter, página de novidades ou num e-mail de follow-up — faz duas coisas de uma vez: prova que o inquérito não foi só para cumprir formalidade e aumenta visivelmente o número de pessoas que respondem na próxima vez que pedir.
Um ritmo que faz a diferença
Até 2 dias após o fecho do inquérito: alguém faz o acompanhamento pessoal das respostas mais negativas. (Isto pode acontecer automaticamente — veja o artigo sobre automação nesta coleção.)
Até 1 semana: divida os resultados em grupos, leia os comentários, escolha os 3 temas principais e atribua responsáveis.
Até 1 mês: a primeira mudança visível está implementada — e comunicada.
Próxima ronda: mesmas perguntas, mesmo texto. Agora tem uma tendência, não só um instantâneo.
Mais um hábito: mantenha a lista dos três principais temas de cada ronda num só documento. Passadas algumas rondas, esse documento torna-se o registo mais honesto da sua relação com os clientes.