E se pudesse melhorar a precisão das previsões de vendas? Saiba como determinar a intenção de compra e distribuir adequadamente os recursos para o próximo período.
A quem pode ser útil este artigo?
“Seríamos excelentes planeadores se pudéssemos ver o futuro. Se ao menos soubéssemos exatamente quem viria comprar os nossos produtos e quando, evitaríamos tantos custos desnecessários...”
Compradores, vendedores e gestores exaustos
Alguma vez comprou mercadoria com base apenas em dados históricos e, depois, ficou inesperadamente com muito stock por escoar (ou sem stock suficiente)? Não desespere: combine os dados históricos com previsões baseadas em dados. Descubra pelo menos uma parte do futuro que está ao seu alcance. Como? Antecipe o futuro com os dados que recolhe. Conheça melhor a intenção de compra dos seus clientes e planeie como um profissional. Neste artigo, vai aprender:
A intenção de compra é a probabilidade de um consumidor efetuar uma compra num determinado período futuro.
Quanto mais rigorosamente conseguirmos determinar a intenção de compra, melhor poderemos distribuir os nossos recursos. Se descobrirmos o que influencia a intenção de compra dos consumidores no nosso setor ou nicho, podemos começar a influenciá-la positivamente.
Até agora, respondemos a esta pergunta apenas em termos gerais. Vamos analisar o assunto com mais detalhe. Em cada empresa, há muitos processos que contribuem para um objetivo principal: vender o produto. Cada processo faz parte de uma cadeia e, na prática, nenhum é totalmente independente dos restantes. Como os processos estão tão interligados, as falhas num deles acabam sempre por afetar os outros.
A intenção de compra está diretamente ligada ao objetivo principal. Conhecê-la em pormenor ajuda a otimizar quase todos os processos essenciais e a eliminar erros que afetam os processos seguintes.
Se soubesse quantos produtos serão vendidos no próximo período (mês, trimestre ou ano), poderia, por exemplo:
Com a ajuda de questionários, procuramos estimar a intenção de compra para evitar desperdícios de dinheiro, tempo e recursos humanos.
Quanto mais caro for um produto, menos vezes as pessoas o compram e mais tempo demoram a decidir a quem o comprar e que tipo de produto escolher. Com que frequência compra produtos alimentares? Quase todos os dias. Não pensa muito no assunto: compra simplesmente aquilo que quer experimentar. Se não souber bem, da próxima vez compra outra coisa. Não há problema.
Pensa da mesma forma quando compra um casaco de inverno? Não. Analisa melhor a decisão. Vai usar esse casaco durante os próximos cinco anos, por isso tem de ser bonito, feito de materiais de qualidade, corta-vento e impermeável. E o preço também tem de estar dentro das suas expectativas. E quando compra um carro novo? Pode passar até um ano entre a primeira ideia e a compra. Uma pessoa comum só faz uma compra destas duas vezes na vida.
Provavelmente já ouviu falar das quatro fases do funil de marketing: atenção, interesse, desejo e ação (AIDA). Sobretudo quando a jornada do cliente é longa (por exemplo, na compra de um carro), a intenção de compra de cada consumidor para o período seguinte depende da fase em que se encontra. É essencial mapear a jornada específica do cliente, incluindo os pontos de contacto decisivos. Se souber como as pessoas se comportam e de que tipo de conteúdo e contacto com a sua marca precisam neste momento, poderá influenciar a intenção de compra e, talvez, acelerar toda a jornada do cliente.
Pode parecer óbvio quais são os produtos sazonais, até conhecer melhor a forma como os consumidores pensam. Há quem espere pelos saldos de fim de estação porque, normalmente, o produto seria demasiado caro. Há quem compre biquínis no inverno porque vai passar o Natal nas Caraíbas. Conheça o seu nicho e a forma como os clientes abordam a compra dos produtos. Assim, poderá equilibrar o marketing e a sazonalidade. E se houver um grupo específico de pessoas que compra os seus produtos fora de época para uma finalidade concreta? Conheça as suas características e adapte a comunicação de marketing.
Para algumas pessoas, a intenção de compra é mais previsível do que para outras. Há quem compre por impulso e quem decida de forma mais racional. Algumas pessoas compram uma máquina de café nova porque a antiga avariou ao fim de sete anos. Outras compram a mesma máquina porque já não gostam da antiga, ocupa demasiado espaço e não faz café suficientemente depressa. O seu objetivo é descobrir como se comporta e pensa a maioria das pessoas que compra os seus produtos. Conquista-as com novas funcionalidades e um design apelativo ou precisam de ver uma pessoa famosa associada ao produto para decidirem comprá-lo? Ao conhecer o seu público-alvo, fica a compreender melhor como pode influenciar a sua intenção de compra.
Quando investimos em publicidade, partimos do princípio de que esse investimento se traduzirá num aumento das vendas. Escrevemos um caso de utilização sobre este tema: Como criar um inquérito sobre a eficácia da publicidade.
É fundamental medir regularmente a intenção de compra. Pode medi-la apenas uma vez e acompanhar as compras dos seus clientes no período seguinte. Mas nunca obterá tanto valor dos dados como quando os compara ao longo do tempo.
Além de comparar os resultados dos inquéritos que realiza para fazer previsões, também pode comparar cada inquérito com dados históricos e verificar, ao longo do tempo, se as previsões se confirmaram nos dados reais. Desta forma, conseguirá estimar a intenção de compra com muito mais rigor.
Primeiro, selecione uma amostra de respondentes com características semelhantes às do seu público-alvo. Faça a seleção com cuidado. Se as características dos respondentes forem diferentes das do público-alvo, os dados serão enviesados e não servirão de base para a tomada de decisões. Para saber mais sobre como identificar as características do seu público-alvo, consulte o nosso caso de utilização: Como criar um inquérito de estudo de mercado.
Em seguida, realize o inquérito (envie os questionários e recolha as respostas). Certifique-se de que todos os respondentes compreendem que as respostas às perguntas sobre os produtos dizem respeito a um período específico (por exemplo, aos próximos seis meses ou ao próximo ano).
Por fim, estime as vendas do mercado extrapolando os resultados do estudo para a dimensão total do seu mercado.
O principal objetivo é estimar o volume de vendas previsto para o próximo período. Pode fazê-lo com uma escala de Likert:
com um tipo de pergunta chamado escolha múltipla:
ou com um tipo de pergunta chamado diferencial semântico:
Em seguida, descubra o que mais influencia a intenção de compra do seu público-alvo. Inspire-se nas perguntas seguintes e adapte-as como entender. Apresente-as como perguntas abertas ou perguntas de escolha única ou múltipla:
Criar um inquérito com o Survio não demora mais do que alguns minutos. Tem à sua disposição 19 tipos de perguntas. Pode:
DICA: Em geral, as pessoas não estão dispostas a dedicar o seu tempo sem receber nada em troca. Motive-as antecipadamente com conteúdo gratuito para transferir ou códigos de desconto. Aproveite melhor a página de agradecimento do seu questionário sobre a intenção de compra. Pode apresentar aí um código de desconto como recompensa pelo tempo que dedicaram. Também pode encaminhá-las para o seu site ou loja online depois de enviarem o inquérito. Incentive-as a consultar o catálogo e a comprar os seus produtos com desconto.
Aprenda como você e sua organização podem se beneficiar do uso do Survio.
No Survio, pode partilhar inquéritos e recolher respostas de várias formas. Pode escolher apenas uma, combinar várias ou usar todas. O objetivo é recorrer aos canais que as pessoas do seu público-alvo utilizam habitualmente para comunicar.
Integre os inquéritos diretamente no conteúdo do site:
Não precisa de outro software estatístico para analisar os resultados. O Survio gera automaticamente e em tempo real a análise das respostas. Pode filtrar os dados, sejam resultados agregados ou respostas individuais, por exemplo, por resposta, data, tempo de preenchimento, origem e outros parâmetros. Os relatórios com gráficos e tabelas profissionais criados pelo Survio podem ser exportados para os formatos mais comuns (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV ou Google Sheets) para edição e utilização posteriores.
Agora tem tudo o que precisa para começar a criar os seus próprios inquéritos sobre a intenção de compra. Esperamos que goste de trabalhar com o Survio tanto quanto nós gostamos de o criar e melhorar para si. Está na altura de começar a recolher dados valiosos!
