Как повысить точность прогноза продаж? Узнайте, как оценить намерение клиентов совершить покупку и правильно распределить ресурсы на следующий период.
Кому будет полезна эта статья?
«Мы бы отлично планировали, если бы умели заглядывать в будущее. Зная точно, кто и когда придёт к нам за покупкой, мы могли бы избежать множества лишних затрат...»
Уставшие специалисты по закупкам, продавцы и руководители
Случалось ли Вам закупать товары, опираясь только на данные за прошлые периоды, а потом неожиданно обнаруживать большие излишки (или нехватку товара)? Не отчаивайтесь: дополните исторические данные прогнозами, основанными на данных. Постарайтесь заглянуть хотя бы в ту часть будущего, которую можно предсказать. Как? Собирайте данные и используйте их, чтобы узнать, что ждёт Вас впереди. Выясните, насколько клиенты намерены совершить покупку, и планируйте с уверенностью. В этой статье Вы узнаете:
Намерение совершить покупку — это вероятность того, что потребитель совершит покупку в ближайший период.
Чем точнее мы оцениваем намерение совершить покупку, тем эффективнее можем распределять ресурсы. Если выяснить, что влияет на намерения потребителей в нашей отрасли или нише, можно самостоятельно воздействовать на них и повышать вероятность покупки.
До сих пор мы отвечали на этот вопрос в общих чертах. Давайте рассмотрим его подробнее. В каждой компании множество процессов направлено на одну главную цель — продать продукт. Все процессы связаны между собой, и ни один из них не существует полностью независимо от остальных. Поэтому сбои в одном процессе неизбежно сказываются на других.
Намерение совершить покупку напрямую связано с главной целью компании. Понимая его, Вы сможете оптимизировать почти все ключевые процессы и устранить ошибки, которые мешают работе на следующих этапах.
Если бы Вы знали, сколько товаров будет продано в ближайший период (месяц, квартал или год), Вы могли бы, например:
С помощью анкет мы оцениваем вероятность будущих покупок и не тратим впустую деньги, время и трудовые ресурсы.
Чем дороже продукт, тем реже люди его покупают и тем дольше выбирают, у кого и какой именно товар приобрести. Как часто Вы покупаете продукты? Почти каждый день. Вы не раздумываете долго, а просто покупаете то, что хотите попробовать. Если Вам не понравится вкус, в следующий раз Вы выберете что-нибудь другое — ничего страшного.
Думаете ли Вы так же, когда покупаете зимнее пальто? Нет. Вы обдумываете покупку тщательнее. Вам предстоит носить пальто следующие пять лет, поэтому оно должно быть красивым, сделанным из качественного материала, непродуваемым и непромокаемым. И цена должна соответствовать Вашим ожиданиям. А покупка нового автомобиля? От первой мысли до самой покупки может пройти до года. Среднестатистический человек совершает такую покупку всего пару раз за жизнь.
Возможно, Вы уже слышали о четырёх этапах маркетинговой воронки — внимание, интерес, желание и действие (AIDA). Особенно если путь клиента долгий (например, при покупке автомобиля), намерение каждого потребителя совершить покупку в ближайший период зависит от того, на каком этапе он находится сейчас. Важно описать конкретный путь клиента, включая ключевые точки взаимодействия. Если Вы знаете, как ведут себя люди и какой контент и взаимодействие с брендом им нужны на этом этапе, Вы сможете повлиять на их реальное намерение купить и, возможно, ускорить весь путь к покупке.
Сезонность некоторых товаров кажется очевидной, пока Вы не узнаете, что думают сами покупатели. Одни ждут распродаж после окончания сезона, потому что в другое время товар для них слишком дорог. Другие покупают бикини зимой, чтобы провести Рождество на Карибах. Изучите свою нишу и привычки покупателей. Так Вы сможете сбалансировать маркетинг и сезонность. Возможно, какая-то группа покупателей приобретает Ваши товары не в сезон для определённых целей. Узнайте, чем такие покупатели отличаются от остальных, и адаптируйте маркетинговые сообщения для них.
Намерение совершить покупку у одних людей предсказать проще, чем у других. Кто-то покупает импульсивно, а кто-то — взвесив все за и против. Одни покупают новую кофемашину, потому что старая сломалась после семи лет работы. Другие заменяют её, потому что старая их больше не устраивает: она занимает слишком много места и медленно готовит кофе. Ваша задача — выяснить, как ведёт себя и что думает большинство Ваших покупателей. Их привлекут новые функции и дизайн или для покупки им нужно увидеть рядом с продуктом известного человека — представителя бренда? Чем лучше Вы знаете свою целевую аудиторию, тем яснее понимаете, как повлиять на её намерение совершить покупку.
Вкладывая средства в рекламу, мы рассчитываем, что она окупится за счёт роста продаж. Об этой теме мы подробнее рассказываем в отдельном примере использования: Как составить анкету для оценки эффективности рекламы.
Важно регулярно измерять намерение совершить покупку. Можно оценить его один раз, а затем отслеживать покупки клиентов в ближайший период. Но гораздо больше пользы от данных Вы получите, если будете сравнивать их с течением времени.
Сравнивая результаты проведённых опросов, Вы сможете составлять прогнозы на будущее. Кроме того, можно сопоставлять результаты отдельных опросов с историческими данными и проверять, насколько прогнозы подтверждаются реальными показателями. Так Вы сможете гораздо точнее оценивать намерение совершить покупку.
Сначала сформируйте выборку респондентов, соответствующих Вашей целевой аудитории. Подойдите к этому внимательно. Если характеристики респондентов отличаются от характеристик Вашей целевой аудитории, данные будут смещёнными и не подойдут для принятия решений. Подробнее о том, как определить характеристики целевой аудитории, читайте в нашем примере использования: Как составить анкету для маркетингового исследования рынка.
Затем проведите опрос: разошлите анкеты и соберите ответы. Убедитесь, что все респонденты понимают: вопросы о продукте относятся к конкретному периоду (например, к ближайшим шести месяцам или году).
В завершение спрогнозируйте продажи на рынке, пересчитав результаты исследования с учётом общего размера рынка.
Главная цель — оценить объём продаж в ближайший период. Для этого можно использовать шкалу Лайкерта:
вопрос типа «Множественный выбор»:
или вопрос типа «Семантический дифференциал»:
Затем выясните, что сильнее всего влияет на намерение целевой аудитории совершить покупку. Вот несколько вопросов, которые Вы можете изменить и адаптировать под свои задачи. Используйте их как открытые вопросы или вопросы с одним либо несколькими вариантами ответа:
Создание анкеты в Survio займёт всего несколько минут. На выбор есть 19 типов вопросов. Вы можете:
Совет: Обычно люди неохотно тратят время бесплатно. Заранее предложите им что-нибудь полезное — например, бесплатные материалы для скачивания или коды на скидку. Используйте страницу благодарности в анкете о намерении совершить покупку с пользой. В качестве благодарности за потраченное время можно показать на ней код на скидку. После отправки анкеты также можно перенаправить респондентов на Ваш сайт или в интернет-магазин. Предложите им посмотреть каталог и купить товары со скидкой.
Узнайте, как вы и ваша организация можете извлечь выгоду из использования Survio.
В Survio можно распространять анкеты и собирать ответы разными способами. Вы можете выбрать один канал, объединить несколько или использовать все. Главное — выбрать каналы, через которые представители Вашей целевой аудитории привыкли общаться.
Встраивайте анкеты прямо в содержимое сайта:
Для анализа результатов Вам не понадобится другое статистическое программное обеспечение. Survio автоматически формирует анализ ответов в режиме реального времени. Данные — как сводные результаты, так и отдельные ответы — можно фильтровать, например, по ответам, дате, времени заполнения, источнику и другим параметрам. Созданные Survio отчёты с профессиональными диаграммами и таблицами можно экспортировать в популярные форматы (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV или Google Таблицы), чтобы затем редактировать и использовать их.
Теперь у Вас есть всё необходимое, чтобы проводить собственные опросы о намерении совершить покупку. Надеемся, Вам понравится работать в Survio так же, как нам — создавать и улучшать его для Вас. Пора собирать ценные данные!
