Узнайте, как с помощью анкет выяснить, как меняется поведение покупателей при изменении цены.
Кому будет полезна эта статья?
Что произойдёт, если Ваш продукт подорожает? Упадут ли продажи? Понимая, насколько Ваши клиенты чувствительны к цене, Вы сможете увереннее менять цены. Вы будете знать, как отреагирует рынок и как это может отразиться на продажах. Это поможет Вам спрогнозировать выручку.
Конечно, при установлении цены важно учитывать не только пожелания клиентов. На цену существенно влияют затраты и необходимая Вам маржа. Кроме того, цены конкурентов могут вынудить Вас снизить цену. Однако если Вы будете ориентироваться только на затраты или конкурентов, то не узнаете, сколько клиенты действительно готовы платить за Ваш продукт. Возможно, эта сумма окажется выше, чем Вы думаете. Спросите об этом клиентов и учтите их мнение в ценовой стратегии.
В этой статье Вы узнаете:
Чувствительность к цене показывает, насколько цена продукта влияет на спрос и готовность клиента к покупке. Она помогает понять, насколько важна цена при принятии решения о покупке. Если даже небольшого изменения цены достаточно, чтобы клиент отказался от покупки, значит, он чувствителен к цене. Если же изменение цены не влияет на его решение и он всё равно покупает продукт, значит, он менее чувствителен к цене.
Лояльность к бренду — насколько Ваши клиенты доверяют бренду? Они покупают Ваши продукты потому, что это Ваш бренд, или потому, что Вы продаёте их дешевле конкурентов?
Доступность продукта — если Вы повысите цены, легко ли клиентам будет перейти к конкурентам? Есть ли на рынке близкая альтернатива? Если нет, клиенты будут менее чувствительны к цене: они не смогут найти решение своих задач в другом месте и будут покупать у Вас даже по более высокой цене.
Отношение клиентов — что думают Ваши клиенты, когда видят более высокую цену? Она ассоциируется у них с более высоким качеством? Или они ориентируются на ожидаемую цену (референтную цену), и любое повышение заставит их отказаться от продукта?
Интересуются ли Ваши клиенты новыми технологиями? Речь не только о новых продуктах на рынке электроники: это могут быть, например, туфли, изготовленные с применением новой технологии. Если Ваши клиенты с интересом относятся к новинкам и становятся так называемыми новаторами, они будут менее чувствительны к цене, потому что захотят одними из первых приобрести продукт. Их не пугает, что продукт ещё не прошёл проверку широкой аудиторией.
Ваша цель — выяснить, насколько целевая аудитория чувствительна к цене и что именно влияет на эту чувствительность.
Спросите клиентов, какие цены для них приемлемы и что может повлиять на их чувствительность к цене. Воспользуйтесь шаблоном анкеты для оценки чувствительности к цене. Вы можете изменить вопросы или структуру анкеты в соответствии со своими целями.
Вы также можете измерить чувствительность к цене по методу Ван Вестендорпа. Голландский экономист Питер Ван Вестендорп в 1976 году разработал четыре вопроса, которые помогают определить наиболее подходящую цену. Вот эти вопросы:
На этой диаграмме показаны возможные ответы на все четыре вопроса. Вы сможете увидеть оптимальную цену, которую готовы принять клиенты, а также проследить, как меняется их намерение совершить покупку при изменении цены.
Создать анкету несложно: с Survio Вы подготовите её за несколько минут. Но сначала продумайте вопросы. Определите, какую информацию Вы хотите собрать и какие стратегические решения будете на её основе принимать. Также решите, какие демографические данные собирать, чтобы сравнить поведение разных групп. Когда Вы точно определите цели анкеты, можно приступать к составлению вопросов.
На выбор предлагается 19 типов вопросов — с их помощью Вы сможете составить набор вопросов для достижения своей цели. Чтобы научиться правильно формулировать вопросы, изучите статьи нашего блога о разных типах вопросов. Иногда выбрать подходящий тип бывает непросто. Если использовать неверный тип вопроса — например, вопрос с множественным выбором вместо вопроса с одним вариантом ответа, — собранные данные могут исказиться, и сделать правильные выводы не получится.
Создайте анкету с помощью конструктора анкет с удобным интерфейсом и понятной навигацией.
Продумав все детали, Вы сделаете анкету понятнее для респондентов и сможете повысить долю ответивших. Чтобы убедиться, что анкета готова, рекомендуем проверить её в режиме предпросмотра. Например, отправьте её коллегам и учтите их отзывы, чтобы исправить опечатки и ошибки, которые могут повлиять на качество собранных данных.
Survio отлично работает как на компьютерах, так и на мобильных устройствах. Кроме того, сервис позволяет собирать ответы через разные каналы распространения. Выбирайте те, которые удобны Вам и Вашей аудитории, чтобы получить полезные отзывы и повысить долю ответивших. Вот несколько способов поделиться анкетой:
Разместите анкету на своём сайте. Чувствительность к цене обычно оценивают отдельно для каждого продукта, поэтому не рекомендуется размещать анкету прямо на главной странице. Добавьте её на страницу, посвящённую нужному продукту. Так посетители сразу увидят продукт, о котором спрашивает анкета. Вы можете выбрать один из трёх способов размещения:
Все собранные ответы обрабатываются автоматически и в реальном времени. Анализ ответов отображает сводные результаты и отдельные ответы, поэтому Вам не понадобятся дополнительные программы для статистического анализа. Выберите один из вариантов отображения — профессиональные диаграммы и наглядные таблицы помогут представить данные в понятном виде.
В зависимости от того, как Вы планируете использовать результаты, можно применить фильтры и отобразить данные именно так, как Вам нужно. За пару щелчков Вы сможете экспортировать их в виде современных отчётов и BI-панелей. Это сэкономит Ваше время и позволит подготовить материалы для презентации за считаные секунды. Экспортированный результат можно отредактировать или использовать без изменений. Вам доступны распространённые форматы: PDF, .DOCX, .PPTX, .XLSX, .CSV или Google Sheets.
Совет: Планируете измерить чувствительность к цене по методу Ван Вестендорпа? Скачайте результаты в формате .XLSX и постройте упомянутую выше диаграмму из четырёх кривых — объедините ответы на четыре разных вопроса на одной диаграмме, чтобы определить оптимальную цену.
Удалось собрать ответы? Отлично, но это ещё не всё. Сами по себе результаты — не цель анкеты. Важно с их помощью понять поведение клиентов и выяснить, как они реагируют на изменение цены.
Постарайтесь составить общее представление о том, как изменение цены влияет на объём продаж. Чаще всего возникает вопрос: «Насколько снизятся продажи, если я повышу цену?» Ответ поможет точно рассчитать чувствительность к цене.
Пример: Вы выяснили, что повышение цены подписки на программное обеспечение на 15% приводит к снижению продаж на 10%. Рассчитаем чувствительность к цене:
Результат можно интерпретировать так: при повышении цены на один процентный пункт продажи снижаются на 0,67 процентного пункта. Зная это, Вы сможете установить оптимальную цену и понять, насколько её можно повысить, чтобы сохранить необходимый уровень выручки.
Возможно, Вам потребуется повысить цену продукта сильнее, чем готовы принять клиенты. В таком случае можно рассмотреть другие способы продаж, например предложение более дорогих вариантов, комплектов или дополнительных товаров и услуг. Но если Вы не знаете точную чувствительность к цене, то будете принимать такие решения интуитивно, а не на основе данных, и можете потратить ресурсы впустую.
Узнайте, почему наши клиенты выбирают Survio как решение для обратной связи.
Надеемся, теперь Вы готовы провести собственное исследование. Желаем удачи!
