Узнайте, насколько хорошо Ваши клиенты знают Ваш бренд. Повышайте его узнаваемость и наблюдайте, как это отражается на выручке.
Эта статья будет полезна:
Я услышал только первые слова рекламы и сразу понял: это же [my lovebrand]. Не нужно переключать — эта реклама всегда меня смешит... Поделюсь с друзьями. А ещё мне интересно, каким будет новый прототип [my loveproduct]...
Так говорит Ваш идеальный клиент? Тот, кто быстро осваивает новинки и рекомендует Ваш продукт другим? Само воплощение сарафанного радио?
Понятие узнаваемости бренда может показаться немного абстрактным, особенно тем, кто привык принимать решения на основе данных и мыслить аналитически. Однако чем выше узнаваемость Вашего бренда, тем меньше затрат потребуется на привлечение новых клиентов: со временем клиенты будут находить Вас сами и рекомендовать другим.
Давайте разберёмся, как измерить узнаваемость бренда с помощью онлайн-опроса. Прочитайте статью и используйте полностью редактируемый Шаблон опроса об узнаваемости бренда, чтобы узнать, что думают о Вас клиенты.
Это определённо не Ваше собственное восприятие бренда и не то, как Вы хотите, чтобы Ваши клиенты его узнавали.
Речь не только о том, узнают ли клиенты Ваш логотип или фирменный стиль. Узнаваемость бренда включает все эмоции — в том числе негативные, — которые возникают у клиента при контакте с брендом. Она также означает, что клиенты могут связать Ваш бренд с Вашими товарами и услугами.
Посмотрим на это подробнее. Преданные клиенты могут узнавать Вас по креативной и оригинальной рекламе. Возможно, они знают, с чего начинался Ваш бизнес. Они могут быть лояльны бренду, потому что разделяют Ваши ценности. А ещё они могут уважать Вас за отношение к сотрудникам или заботу об окружающей среде.
Вы отвечаете за маркетинговые кампании, которые помогают привлекать новых клиентов и удерживать существующих. Если Вы обнаружите, что целевая аудитория узнаёт Ваш бренд так, как Вы и планировали, используйте это преимущество и создавайте кампании, опираясь на положительное восприятие бренда. Значит, позиционирование сработало. Вероятность привлечь новых клиентов с помощью того, что уже узнают и ценят Ваши нынешние клиенты, будет выше.
Но всё может начаться и совсем иначе. Если Вы обнаружите, что вокруг Вашего бренда складывается негативное мнение, запустите кампанию, чтобы показать клиентам ситуацию с другой стороны. И вот пример:
Ходят слухи, что Вы используете в своих товарах пальмовое масло, производство которого приводит к уничтожению тропических лесов и загрязнению воздуха. Если это правда и вызывает негативные эмоции у клиентов, недостаточно просто заверить их, что Вы так не поступаете. Докажите, что изменили производственный процесс, и расскажите о новых ингредиентах. Здесь подключаются руководители и менеджеры по продукту.
Позиция Вашего бренда среди конкурентов не сформируется сама собой. Получив результаты опроса об узнаваемости бренда, подумайте, какие практические изменения помогут сформировать у клиентов нужное Вам восприятие. Звучит слишком абстрактно? Вот два примера:
Клиенты считают, что цена Вашего товара слишком высока для его нынешнего качества. Подумайте, как оптимизировать затраты на производство. Направьте сэкономленные средства на закупку или производство более качественных материалов. Вместе с командой маркетинга обсудите, можно ли увеличить ценность набора товаров или услуг для клиента с помощью комплектных предложений, перекрёстных продаж или дополнительных продаж.
По мнению клиентов, главная причина покупки — привлекательный дизайн Вашего товара. Похоже, Ваша целевая аудитория ценит дизайн выше качества и других характеристик. Это важная информация! Если именно дизайн побуждает к покупке, вложите больше средств в создание актуальных надолго решений, чтобы со временем не потерять свои позиции.
Кажется, это не совсем очевидно, правда? Но HR-менеджеры тоже могут использовать знания об узнаваемости бренда, особенно в крупных компаниях и корпорациях. На то, как люди воспринимают бренд, влияет множество факторов. Бывало ли, что Ваше мнение о компании менялось к худшему после рассказов её сотрудников или публичного скандала, в котором она сыграла важную роль? HR-менеджеры и специалисты по связям с общественностью могут работать над узнаваемостью бренда: создавать комфортные условия труда и укреплять репутацию компании, которая соблюдает закон и придерживается высоких моральных принципов.
Узнайте, почему наши клиенты выбирают Survio как решение для обратной связи.
Сначала задайте себе вопрос: какая информация поможет Вам оценить узнаваемость бренда? Чтобы понять, что именно Вы хотите выяснить с помощью опроса, подумайте над следующими вопросами.
Когда Вы определите, какие данные хотите получить от респондентов, можно будет приступить к созданию анкеты об узнаваемости бренда. Ну... почти.
На структуру опроса влияет и группа респондентов, которую Вы попросите его пройти (выборка опроса). Вас интересует поведение только уже определённой целевой аудитории или Вы проводите более масштабное исследование среди населения в целом?
В первом случае Вы сэкономите время: не придётся задавать все демографические вопросы, необходимые для разделения респондентов на группы. Вместо этого Вы сможете сосредоточиться только на отношении клиентов к товару или услуге. Результаты помогут улучшить коммуникацию с выбранной целевой аудиторией.
Если же Вы опрашиваете людей в целом, то сможете выявить различия между целевыми группами и затем выстроить отдельную коммуникацию с каждой из них, опираясь на отношение потребителей. Однако в этом случае не обойтись без демографических вопросов, которые займут значительную часть анкеты.
С теорией покончено — пора создавать анкету.
Конечно, Вам хочется, чтобы Ваш бренд был самым известным, заметным и крутым. Кому бы не хотелось? Но оставьте этот энтузиазм для квартальных совещаний. Ваша задача — свести к минимуму предвзятость в опросе и получить достоверные данные.
Вопросы вроде «Знаете ли Вы бренд [brandname]?» или «[brandname] — Ваш любимый бренд?» мало чем помогут: они мешают клиентам самостоятельно вспомнить Ваш бренд.
Дизайн анкеты тоже может повлиять на результаты. Если оформить её в цветах Вашего бренда и разместить логотип в каждом углу, это приведёт к той же предвзятости. Важно сохранять нейтральность.
С этого типичного вопроса можно начать опрос об узнаваемости бренда. Он поможет оценить, какие бренды вспоминают респонденты. В следующих вопросах уже можно назвать Ваш бренд. Но не задавайте наводящих вопросов, например: «Логотип [brandname] отлично выглядит, правда?»
Ни один другой тип вопросов не даёт респондентам столько свободы. Открытые вопросы помогают узнать об отношении, мнении или чувствах респондента. С другой стороны, чтобы составить полное представление, придётся изучить каждый ответ.
На такие вопросы легко отвечать, а результаты — анализировать. Чаще всего это вопросы с одним или несколькими вариантами ответа. Главное — предложить респонденту все нужные варианты. Иначе в опросе снова появится предвзятость. Чтобы этого избежать, проведите предварительное тестирование или добавьте вариант «Другое», чтобы не упустить важный ответ.
Поделиться опросом можно разными способами. Выберите канал, который будет удобнее всего для респондентов. Ищите их там, где они действительно бывают.
Учитывая риск предвзятости, не стоит размещать опрос об узнаваемости бренда прямо на своём сайте. Лучше выбрать другие тематические площадки — например, блог или форум, посвящённый уходу за волосами.
Просто наблюдайте за поступающими ответами. Диаграммы и таблицы будут автоматически обновляться в режиме реального времени.
Результаты можно фильтровать, сортировать и экспортировать в готовые отчёты. Выберите удобный формат (PDF, .docx, .pptx, .xlsx, .csv или Google Sheets) — и готово.
Вам остаётся осмыслить ответы, сделать выводы и внедрить изменения в компании.
Вот и всё! Попробуйте Шаблон опроса об узнаваемости бренда: добавьте или отредактируйте вопросы, настройте дизайн и выведите взаимодействие клиентов с Вашим брендом на новый уровень.
