Čo keby ste mohli spresniť svoje predajné prognózy? Zistite, ako určiť nákupný zámer a správne rozdeliť zdroje na nasledujúce obdobie.
Pre koho je tento článok užitočný?
„Boli by sme skvelými plánovačmi, keby sme vedeli nahliadnuť do budúcnosti. Keby sme len presne vedeli, kto a kedy u nás nakúpi, ušetrili by sme množstvo zbytočných nákladov…“
Unavení nákupcovia, obchodníci a manažéri
Stalo sa vám, že ste nakúpili zásoby iba na základe historických údajov a potom vám nečakane zostalo veľké množstvo tovaru (alebo vám naopak chýbal)? Prestaňte zúfať a skombinujte historické údaje s predpoveďami založenými na dátach. Odhaľte aspoň tú časť budúcnosti, ktorú môžete. Ako? Využite údaje, ktoré sami zhromaždíte. Zistite viac o nákupnom zámere svojich zákazníkov a plánujte s prehľadom. V tomto článku sa dozviete:
Nákupný zámer je pravdepodobnosť, že spotrebiteľ uskutoční nákup v nasledujúcom období.
Čím presnejšie dokážeme určiť nákupný zámer, tým lepšie vieme rozdeliť svoje zdroje. Ak zistíme, čo ovplyvňuje nákupný zámer spotrebiteľov v našom odvetví alebo priamo v našom segmente, môžeme ho začať sami pozitívne ovplyvňovať.
Na túto otázku sme zatiaľ odpovedali len všeobecne. Pozrime sa na ňu podrobnejšie. V každej spoločnosti prebieha množstvo procesov, ktoré smerujú k jednému hlavnému cieľu – predaju produktu. Každý proces je súčasťou reťazca a prakticky žiadny nie je úplne nezávislý od ostatných. Keďže jednotlivé procesy na seba úzko nadväzujú, nedostatky v jednom sa vždy prenesú aj do ďalšieho.
Nákupný zámer úzko súvisí s hlavným cieľom. Ak poznáte podrobnosti o nákupnom zámere, pomôže vám to optimalizovať takmer všetky kľúčové procesy a odstrániť chyby, ktoré ovplyvňujú nasledujúce procesy.
Keby ste vedeli, koľko produktov sa predá v nasledujúcom období (mesiaci, štvrťroku alebo roku), mohli by ste napríklad:
Pomocou dotazníkov odhadujeme nákupný zámer, aby sme zbytočne nemíňali peniaze, čas ani ľudské zdroje.
Čím je produkt drahší, tým menej často ho ľudia kupujú a tým dlhšie premýšľajú, od koho si ho kúpia a aký konkrétny typ si vyberú. Ako často nakupujete potraviny? Takmer každý deň. Príliš dlho nad tým nepremýšľate, jednoducho si kúpite, čo chcete vyskúšať. Ak vám to nebude chutiť, nabudúce si kúpite niečo iné – nič sa nedeje.
Premýšľate rovnako aj pri kúpe zimného kabáta? Nie. Dôkladnejšie si všetko zvážite. Kabát budete nosiť nasledujúcich päť rokov, preto by mal byť pekný, z kvalitného materiálu, vetruodolný a nepremokavý. A jeho cena by mala zodpovedať vašim očakávaniam. A čo kúpa nového auta? Od prvého nápadu po samotnú kúpu môže uplynúť až rok. Bežný človek si takéto auto kúpi len dvakrát za život.
Pravdepodobne ste už počuli o štyroch fázach marketingového lievika – pozornosť, záujem, túžba, akcia (AIDA). Najmä ak je zákaznícka cesta dlhá (napríklad pri kúpe auta), nákupný zámer spotrebiteľa na nasledujúce obdobie závisí od toho, v ktorej fáze sa práve nachádza. Je dôležité zmapovať konkrétnu zákaznícku cestu vrátane kľúčových kontaktných bodov. Ak viete, ako sa ľudia správajú a aký obsah či kontakt s vašou značkou práve potrebujú, budete môcť ovplyvniť ich skutočný nákupný zámer a možno aj urýchliť celú zákaznícku cestu.
Ktoré produkty sú sezónne, sa môže zdať zrejmé, kým sa na vec nepozriete očami zákazníkov. Niektorí čakajú na posezónne zľavy, pretože produkt by bol za bežnú cenu príliš drahý. Iní si kupujú bikiny v zime, pretože plánujú stráviť Vianoce v Karibiku. Spoznajte svoj segment a zistite, ako v ňom ľudia pristupujú k nákupom. Potom budete vedieť zladiť marketing so sezónnosťou. Čo ak určitá skupina ľudí kupuje vaše produkty mimo sezóny na konkrétny účel? Zistite, čo ich charakterizuje, a prispôsobte im marketingovú komunikáciu.
Nákupný zámer sa dá pri niektorých ľuďoch predvídať ľahšie než pri iných. Niektorí nakupujú impulzívnejšie, iní zas rozvážnejšie. Niekto si kúpi nový kávovar, pretože sa mu starý po siedmich rokoch pokazil. Iný si kúpi nový, pretože sa mu ten starý už nepáči, zaberá priveľa miesta a nepripraví kávu dostatočne rýchlo. Vaším cieľom je zistiť, ako sa správajú a uvažujú ľudia, ktorí u vás najčastejšie nakupujú. Oslovia ich nové funkcie a dizajn, alebo potrebujú vedľa vášho produktu vidieť známu osobnosť, ktorá ho odporúča? Keď spoznáte svoju cieľovú skupinu, lepšie pochopíte, ako ovplyvniť jej nákupný zámer.
Do reklamy investujeme s predpokladom, že sa nám investícia vráti v podobe vyšších predajov. Tejto téme sme venovali samostatnú prípadovú štúdiu: Ako vytvoriť prieskum efektívnosti reklamy.
Nákupný zámer je dôležité merať pravidelne. Môžete ho zistiť len raz a potom sledovať nákupy svojich zákazníkov v nasledujúcom období. Nikdy však z údajov nezískate toľko ako vtedy, keď ich budete porovnávať v čase.
Výsledky jednotlivých prieskumov môžete porovnávať a na ich základe vytvárať predpovede do budúcnosti. Prieskumy môžete porovnávať aj s historickými údajmi a v priebehu času sledovať, či sa predpoveď skutočne potvrdila v reálnych dátach. Takto dokážete nákupný zámer odhadnúť oveľa presnejšie.
Najprv vyberte vzorku respondentov, ktorých charakteristiky zodpovedajú cieľovej skupine. Výber dôkladne zvážte. Ak sa charakteristiky respondentov líšia od vašej cieľovej skupiny, získate skreslené údaje, o ktoré sa nebudete môcť oprieť pri rozhodovaní. Viac informácií o tom, ako určiť charakteristiky cieľovej skupiny, nájdete v našej prípadovej štúdii: Ako vytvoriť prieskum trhu.
Potom uskutočnite samotný prieskum (rozošlite dotazníky a zbierajte odpovede). Uistite sa, že všetci respondenti vedia, že otázky o produktoch sa vzťahujú na konkrétne obdobie (napríklad na nasledujúcich šesť mesiacov alebo rok).
Nakoniec odhadnite predaj na trhu tak, že výsledky prieskumu prepočítate na celkovú veľkosť trhu.
Hlavným cieľom je zistiť predpokladaný objem predaja na nasledujúce obdobie. Pomôcť vám môže Likertova škála:
alebo typ otázky s názvom výber z viacerých možností:
alebo typ otázky s názvom sémantický diferenciál:
Ďalej zistite, čo najviac ovplyvňuje nákupný zámer vašej cieľovej skupiny. Inšpirujte sa nasledujúcimi otázkami a upravte si ich podľa potreby. Môžete ich použiť ako otvorené otázky alebo otázky s výberom jednej či viacerých možností:
Vytvorenie prieskumu v Surviu vám nezaberie viac než pár minút. Na výber máte 19 typov otázok. Môžete:
Tip: Ľudia zvyčajne neradi venujú svoj čas zadarmo. Vopred ich motivujte bezplatným obsahom na stiahnutie alebo zľavovými kódmi. Využite aj Stránku s poďakovaním vo svojom dotazníku na zistenie nákupného zámeru. Môžete na nej respondentom za ich čas ponúknuť zľavový kód. Po odoslaní prieskumu ich tiež môžete presmerovať na svoj web alebo do e-shopu. Povzbuďte ich, aby si prezreli váš katalóg a nakúpili produkty za zvýhodnenú cenu.
Zistite, ako môže Survio pomáhať Vám a Vašej spoločnosti.
V Surviu môžete prieskumy zdieľať a zbierať odpovede viacerými spôsobmi. Je na vás, či si vyberiete jeden kanál, skombinujete ich niekoľko alebo využijete všetky. Dôležité je použiť kanály, cez ktoré sú ľudia vo vašej cieľovej skupine zvyknutí komunikovať.
Vložte prieskum priamo do obsahu webovej stránky:
Na spracovanie výsledkov nepotrebujete žiadny ďalší štatistický softvér. Survio automaticky a v reálnom čase vytvorí analýzu odpovedí. Dáta, či už ide o súhrnné výsledky alebo individuálne odpovede, môžete filtrovať napríklad podľa odpovedí, dátumu, času vyplnenia, zdroja a ďalších parametrov. Správy s profesionálnymi grafmi a tabuľkami, ktoré Survio vytvorí, môžete exportovať do najbežnejších formátov (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV alebo Tabuliek Google) a ďalej ich upravovať a používať.
Teraz máte všetko, čo potrebujete na vytvorenie vlastného prieskumu nákupného zámeru. Veríme, že práca v Surviu vás bude baviť rovnako, ako nás baví vytvárať ho a vylepšovať pre vás. Je čas začať zbierať cenné údaje!
