Zistite, čo ovplyvňuje správanie zákazníkov. Spoznajte ich postoje pomocou prieskumu! Inšpirujte sa praktickými príkladmi a konkrétnymi otázkami.
Pre koho je tento článok užitočný?
Začnime jednoduchým príkladom:
Skúste sa troch rôznych ľudí opýtať, prečo si kúpili nový notebook. Ich odpovede sa môžu úplne líšiť:
David: „Môj predchádzajúci notebook sa pokazil a tento bol vo výpredaji za skvelú cenu.”
Michael: „Moja obľúbená značka uviedla na trh nový model. Musím ho mať.”
Clara: „Môj súčasný notebook už nezvláda úlohy, ktoré potrebujem na svoju prácu. Musela som si kúpiť výkonnejší.”
Skúste teraz odhadnúť, aké myšlienky predchádzali kúpe nového notebooku. Mohlo to vyzerať napríklad takto?
David: „Dúfam, že mi notebook vydrží čo najdlhšie. Potrebujem ho len na e-maily. Keď si chcem oddýchnuť, pozerám televíziu. Mal by som sa však poobzerať po novom. Bolo by skvelé natrafiť na výpredaj, pretože notebooky sú pre mňa zvyčajne dosť drahé.”
Michael: „Svoju obľúbenú značku mám naozaj rád. Vidím, že jej produkty sú vždy o krok vpred. Navyše, všetci v mojej sociálnej bubline majú notebooky tejto značky. Ukázali mi, aké skvelé sú. Som veľmi zvedavý na nové funkcie a aplikácie, bude to zábava!”
Clara: „Rozhodla som sa posunúť v kariére 3D grafičky. Kúpila som si nový softvér, ktorý mi ušetrí približne 20 % času, ale môj súčasný počítač nemá potrebný výpočtový výkon. Dlho som hľadala počítač s parametrami vhodnými na moju prácu. Na cenu sa až tak nepozerám, beriem to ako pracovný výdavok.”
Všetci si nakoniec kúpili nový notebook. Pravdepodobne išlo o tri rôzne modely a značky – každý od produktu očakáva niečo iné. Najprv prišli úvahy (postoj zákazníka) a potom nákup (správanie zákazníka).
Postoj zákazníka tvorí súhrn jeho pocitov a zámerov týkajúcich sa správania voči vašej firme. Ako sme videli v príklade, postoj zákazníka sa formuje pred nákupom a výrazne ho ovplyvňuje. Čo keby sme dokázali merať – a nielen odhadovať – nielen správanie zákazníkov, ale aj ich postoje a očakávania? Mohli by sme navrhnúť produkt tak, aby dokonale zodpovedal spôsobu uvažovania našich potenciálnych zákazníkov. Náš produkt, služba alebo riešenie by sa stali odpoveďou na každodenné potreby našej cieľovej skupiny.
Potrebujeme zistiť, čo sa skrýva za správaním zákazníkov, a odhaliť subjektívne aspekty, ako sú:
Vhodnou voľbou sú otvorené otázky v prieskume. Dávajú respondentom dostatok priestoru na vyjadrenie, no jednotlivé odpovede musíte prechádzať jednu po druhej. Zaberie to pomerne veľa času.
Na druhej strane, uzavreté otázky obmedzujú respondentov na vopred určené odpovede. Nájdite preto rovnováhu medzi otvorenými a uzavretými otázkami. Otvorené otázky použite vtedy, keď sa obávate, že by ste pri uzavretej otázke prišli o dôležité informácie.
Nezabúdajte, že nikdy nevyhoviete potrebám každého. Ak by ste vyrábali notebooky, pravdepodobne by ste sa nesnažili predávať ich Davidovi, Michaelovi aj Clare. Vaša cieľová skupina je jedinečná. Správne porozumieť jej potrebám si vyžaduje veľa úsilia. Snažiť sa uspokojiť ľudí, pre ktorých váš produkt v skutočnosti nie je určený, je strata času a peňazí.
Chystáte sa rozoslať prieskum skupine ľudí a zovšeobecnením výsledkov získať celkový obraz o svojej cieľovej skupine. Aby ste sa mohli o získané údaje oprieť a využiť ich pri budúcich strategických rozhodnutiach, musíte si byť istí, že výberová vzorka skutočne zodpovedá charakteristikám vašej cieľovej skupiny.
Ak sa charakteristiky výberovej vzorky líšia od skutočných charakteristík vašej cieľovej skupiny, získate skreslené údaje. Nemôžete na ich základe robiť rozhodnutia a vaša investícia môže vyjsť nazmar.
Výberová vzorka by mala zodpovedať všeobecným charakteristikám, ako sú:
Podiel ľudí s rôznymi charakteristikami musí zodpovedať skutočnej cieľovej skupine.
Príklad: Viete, že vašu cieľovú skupinu tvorí 80 % žien a 20 % mužov. Rovnaké zastúpenie musí mať aj vaša vzorka respondentov: 80 % žien a 20 % mužov.
Nájsť respondentov môže byť trochu náročné. Výberová vzorka by mala zodpovedať aj ostatným uvedeným charakteristikám. Ak si nie ste istí, či dokážete správne určiť svoju cieľovú skupinu, pozrite si náš príklad z praxe: Ako vytvoriť prieskum trhu.
Nasledujúce otázky vám pomôžu zmapovať postoje zákazníkov a zistiť, či ich už dostatočne poznáte. Vyberte si niektoré z nich a použite ich vo svojom prieskume. Otázky vychádzajú z úvodného príkladu a sú určené zákazníkom notebookov. Ukazujú, čo všetko môžete o postojoch zákazníkov zisťovať. Upravte si ich podľa svojich potrieb.
Otázok, ktoré môžete položiť, je nespočetne veľa. Nezabúdajte, že nikto nebude chcieť vypĺňať dlhý dotazník. Čas respondentov tiež nie je zadarmo. Vopred si určte, aké informácie chcete zistiť a prečo, a až potom podľa toho zostavte otázky. Nikdy nie naopak.
Nebojte sa respondentov trochu motivovať. Ako odmenu im môžete ponúknuť bezplatný obsah na stiahnutie alebo zľavový kód. Pomocou ďakovacej stránky na konci prieskumu môžete zobraziť kód a presmerovať respondenta do svojho e-shopu. Čo poviete? Zvážte, akú hodnotu pre vás majú získané údaje, a respondentov za vyplnenie prieskumu primerane odmeňte.
Na výber máte 19 typov otázok. Čo ďalšie môžete urobiť, aby ste vyladili svoj prieskum do posledného detailu?
Vaším cieľom je získať dostatok odpovedí, aby ste dosiahli spoľahlivé výsledky. Mieru odozvy môžete zvýšiť aj výberom vhodných kanálov na zdieľanie prieskumu. Oslovte respondentov prostredníctvom kanálov, ktoré bežne používajú na komunikáciu, aby to pre nich bolo prirodzené.
Survio ich automaticky spracuje v reálnom čase. Nepotrebujete žiadny ďalší štatistický softvér – Survio vám zobrazí priebežné výsledky v prehľadných grafoch a tabuľkách. Ušetríte tak množstvo času, ktorý by ste inak strávili manuálnym spracovaním údajov. Môžete sa sústrediť na tvorbu nových stratégií na základe výsledkov.
Výsledky môžete filtrovať, zoraďovať a exportovať v podobe hotových reportov. Vyberte si vhodný formát (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV alebo Tabuľky Google) a prezentujte výsledky kolegom či vedeniu ako profesionáli!
Zistite, ako Survio pomáha našim zákazníkom. Začnite ho používať aj vo svojej spoločnosti.
Vráťme sa ešte raz k základom. Vaše podnikanie stojí na spokojných zákazníkoch, ktorí sa k vám vracajú a platia za vaše služby či produkty. Určite chcete, aby to tak bolo aj v budúcnosti, ale svet sa mení a ľudia s ním. Je to síce klišé, no pre firmy zároveň tvrdá realita. Ak sa nebudeme aktívne snažiť prispôsobovať potrebám zákazníkov, rýchlo odídu ku konkurencii.
Keď odhalíme postoje zákazníkov, zistíme nielen to, čo sa im odohráva v mysli pri nákupe, ale aj ich lepšie spoznáme. Nebudeme sa iba snažiť vytvoriť podmienky na to, aby nakúpili. Budeme im môcť prirodzene ponúknuť produkty a služby, ktoré zapadnú do ich života.
