Zistite, aké povedomie majú zákazníci o vašej značke. Pracujte na jeho zvyšovaní a sledujte, ako sa to prejaví na vašich tržbách.
Tento článok je určený pre:
Zachytil som prvých pár slov reklamy a hneď som vedel, že ide o [my lovebrand]. Nemusím ju preskakovať, vždy ma rozosmeje... pošlem ju aj kamarátom. A navyše ma zaujíma ich nový prototyp [my loveproduct]...
Bol toto hlas vášho vysnívaného zákazníka? Nadšenca, ktorý odporúča váš produkt ostatným? Zosobnená sila marketingu z úst do úst?
Celý koncept povedomia o značke môže znieť trochu abstraktne, najmä pre ľudí, ktorí sa rozhodujú na základe dát, a analyticky zmýšľajúcich ľudí. Čím viac však povedomie o vašej značke rastie, tým nižšie náklady máte na získanie nového zákazníka (zákazníci si vás začnú vyhľadávať sami a odporúčať vás ďalším).
Pozrime sa, ako merať povedomie o značke pomocou online prieskumu. Prečítajte si článok, využite plne upraviteľnú šablónu prieskumu povedomia o značke a zistite, ako vašu značku vnímajú zákazníci.
Rozhodne to nie je to, ako vnímate svoju značku vy ani to, ako chcete, aby ju zákazníci rozpoznávali.
Nejde len o to, či zákazníci poznajú vaše logo alebo dizajn značky. Povedomie o značke zahŕňa všetky emócie (aj negatívne), ktoré zákazníkom napadnú pri kontakte s vašou značkou. Znamená to, že si zákazníci dokážu vašu značku spájať s vašimi produktmi a službami.
Pozrime sa na to podrobnejšie. Verní zákazníci vás môžu spoznať podľa originálnych a nápaditých reklám, ktoré vytvárate. Možno poznajú aj príbeh vzniku vašej firmy. Môžu byť vašej značke verní, pretože zdieľajú rovnaké hodnoty ako vy. A môžu si vás vážiť aj za to, ako sa správate k zamestnancom alebo ako pristupujete k životnému prostrediu.
Zodpovedáte za marketingové kampane, pomocou ktorých získavate nových zákazníkov a udržiavate si tých existujúcich. Ak zistíte, že povedomie o vašej značke v cieľovej skupine dosahuje úroveň, o ktorú ste sa usilovali, môžete využiť pozitívne vnímanie značky a vytvárať kampane, ktoré na ňom stavajú. Vaše umiestnenie na trhu sa osvedčilo. Je veľká pravdepodobnosť, že nových zákazníkov oslovíte niečím, čo už vaši súčasní zákazníci poznajú a oceňujú.
Všetko sa však môže začať aj úplne inak. Ak zistíte, že sa s vašou značkou spájajú negatívne pocity, môžete vytvoriť kampaň, ktorá zákazníkov presvedčí o opaku. A to nie je všetko. Pozrite si tento príklad:
Šíria sa fámy, že vo svojich produktoch používate palmový olej, ktorého výroba spôsobuje ničenie dažďových pralesov a znečisťovanie ovzdušia. Ak je to pravda a u zákazníkov to vyvoláva negatívne emócie, nestačí ich len presviedčať, že palmový olej nepoužívate. Dokážte im, že ste skutočne zmenili spôsob výroby, a ukážte im nové zloženie produktov. V tejto chvíli sa do práce pustia vedenie spoločnosti a produktoví manažéri.
Pozíciu vašej značky voči konkurencii si musíte vybudovať. Keď získate dáta z prieskumu povedomia o značke, mali by ste navrhnúť konkrétne zmeny, ktoré podporia želané vnímanie vašej značky zákazníkmi. Znie to stále príliš abstraktne? Tu sú dva príklady:
Zákazníci považujú vaše ceny za privysoké vzhľadom na súčasnú kvalitu produktu. Zamyslite sa nad optimalizáciou nákladov vo výrobnom procese. Ušetrené peniaze použite na nákup alebo výrobu kvalitnejších materiálov. Spolu s marketingovým tímom zvážte, či by sa nedala zvýšiť hodnota kombinácie produktov v očiach zákazníkov pomocou balíčkov, krížového predaja alebo ponuky drahších produktov.
Podľa zákazníkov je hlavným dôvodom nákupu vášho produktu jeho skvelý dizajn. Vaša cieľová skupina si zjavne cení dizajn produktu viac než jeho kvalitu či iné vlastnosti. To je veľmi dôležitá informácia! Ak je dizajn hlavným dôvodom nákupu, investujte viac do nadčasových návrhov, aby ste si časom udržali svoju pozíciu.
Zdá sa vám to trochu od veci? Aj HR manažéri však môžu využiť poznatky o povedomí o značke, najmä vo veľkých spoločnostiach a korporáciách. Povedomie o značke sa v mysliach ľudí formuje pod vplyvom mnohých faktorov. Zmenili ste niekedy názor na spoločnosť po tom, čo ste si vypočuli príbehy jej zamestnancov alebo sa dozvedeli o verejnej kauze, v ktorej zohrala významnú úlohu? HR manažéri a PR špecialisti môžu podporiť povedomie o značke vytváraním príjemných pracovných podmienok a prezentovaním spoločnosti ako zástancu zákonných a morálnych hodnôt.
Zistite, prečo si naši zákazníci vyberajú Survio ako spoľahlivé riešenie pre zber spätnej väzby.
Najprv sa zamyslite vy. Ktoré informácie by vám pomohli zistiť, aké povedomie majú ľudia o vašej značke? Nasledujúce otázky vám pomôžu ujasniť si, čo chcete v prieskume zistiť.
Keď si zhrniete, aké dáta potrebujete od respondentov získať, môžete začať vytvárať dotazník o povedomí o značke. Teda... takmer.
Posledným faktorom, ktorý ovplyvňuje celkovú štruktúru prieskumu, je skupina respondentov, ktorých požiadate o vyplnenie dotazníka (výberová vzorka). Zaujíma vás len správanie už určenej cieľovej skupiny, alebo robíte komplexnejší prieskum medzi širokou verejnosťou?
V prvom prípade ušetríte čas, pretože nemusíte klásť všetky demografické otázky, ktoré vám pomôžu rozdeliť respondentov do jednotlivých skupín. Vďaka tomu sa môžete zamerať výlučne na postoj zákazníkov k produktu alebo službe. Výsledky vám pomôžu rozvíjať už existujúcu komunikáciu určenú konkrétnej cieľovej skupine.
Ak robíte prieskum medzi širokou verejnosťou, môžete odhaliť rozdiely medzi jednotlivými cieľovými skupinami a následne vytvoriť samostatné spôsoby komunikácie podľa postojov spotrebiteľov v každej z nich. Demografickým otázkam sa však nevyhnete a tie zaberú významnú časť dotazníka.
Teória je za nami, poďme vytvoriť dotazník.
Samozrejme, chcete, aby vaša značka bola najslávnejšia, najviditeľnejšia a najúžasnejšia zo všetkých. Kto by nechcel? Toto nadšenie si však nechajte na štvrťročné porady. Vašou úlohou je minimalizovať skreslenie v prieskume, aby ste získali pravdivé dáta.
Otázky ako Poznáte značku [brandname]? alebo Je [brandname] vaša obľúbená? nie sú vhodné, pretože zákazníkom nedávajú priestor, aby si k vašej značke našli vlastnú cestu.
Súvisí s tým aj dizajn dotazníka. Ak ho celý vyfarbíte farbami svojej značky a do každého rohu umiestnite logo, spôsobíte rovnaké skreslenie. Musíte zostať nestranní.
Typická otázka, ktorou môžete začať prieskum povedomia o značke. Pomôže vám zistiť, ktoré značky si respondenti vybavia. V ďalších otázkach už môžete uviesť názov svojej značky. Vyhnite sa však navádzajúcim otázkam, ako napríklad „Logo značky [brandname] vyzerá skvele, však?“
Žiadny iný typ otázky nedáva respondentom väčšiu voľnosť. Otvorené otázky vám pomôžu zistiť ich postoje, názory a pocity. Na druhej strane budete musieť prejsť každú odpoveď, aby ste si vytvorili celkový obraz.
Ľahko sa vypĺňajú aj vyhodnocujú. Poznáte ich najmä ako otázky s jednou alebo viacerými možnosťami odpovede. Dajte si pozor, aby ste respondentom ponúkli všetky potrebné možnosti. Inak do prieskumu opäť vnesiete skreslenie. Predísť tomu môžete predtestovaním dotazníka alebo pridaním možnosti „iné“, aby vám neunikla žiadna dôležitá odpoveď.
Prieskum môžete zdieľať rôznymi spôsobmi. Vyberte kanál, ktorý bude vašim respondentom najviac vyhovovať. Oslovte ich tam, kde sa skutočne pohybujú.
Vzhľadom na spomínané skreslenie sa neodporúča umiestniť prieskum o povedomí o značke priamo na vašu webovú stránku. Zvážte iné tematicky súvisiace zdroje, napríklad blog alebo diskusné fórum venované starostlivosti o vlasy.
Sledujte, ako prichádzajú odpovede. Grafy a tabuľky sa automaticky vytvárajú v reálnom čase.
Výsledky môžete filtrovať, triediť a exportovať vo forme hotových reportov. Vyberte si vhodný formát (PDF, .docx, .pptx, .xlsx, .csv alebo Tabuľky Google) a môžete začať pracovať s výsledkami.
Odpovede už stačí interpretovať, vyvodiť z nich závery a zaviesť zmeny vo vašej spoločnosti.
A je to! Vyskúšajte šablónu prieskumu povedomia o značke, pridajte alebo upravte otázky, prispôsobte dizajn a pripravte svoju značku na novú úroveň zákazníckej skúsenosti.
