Zistite, ako pomocou prieskumov odhaliť, ako zmena ceny ovplyvňuje nákupné správanie zákazníkov.
Pre koho je tento článok užitočný?
Čo sa stane, ak váš produkt zdražie? Klesne predaj, alebo nie? Keď viete, ako citlivo zákazníci reagujú na cenu, môžete ju meniť s väčšou istotou. Budete vedieť, ako sa zachová trh a ako sa zmena môže prejaviť na predaji, čo vám pomôže odhadnúť očakávané tržby.
Pri určovaní ceny, samozrejme, nejde len o to, čo chcú vaši zákazníci. Výšku ceny výrazne ovplyvňujú vaše náklady a požadovaná marža. Ceny konkurencie vás navyše môžu prinútiť znížiť vlastné ceny. Ak ich však určíte len podľa nákladov alebo konkurencie, môžete prehliadnuť, koľko sú zákazníci za váš produkt skutočne ochotní zaplatiť. Možno je to viac, než si myslíte. Opýtajte sa ich a zohľadnite ich pohľad pri tvorbe cenovej stratégie.
V tomto článku sa dozviete:
Citlivosť na cenu vyjadruje, do akej miery cena produktu ovplyvňuje dopyt zákazníka alebo jeho ochotu nakúpiť. Ukazuje, akú dôležitú úlohu zohráva cena pri rozhodovaní o nákupe. Ak stačí malá zmena ceny na to, aby sa zákazník rozhodol u vás nenakúpiť, ide o zákazníka citlivého na cenu. Ak zmena ceny jeho rozhodnutie neovplyvní a nakúpi aj tak, ide o zákazníka, ktorý je na cenu menej citlivý.
Vernosť značke – Do akej miery vaši zákazníci dôverujú vašej značke? Kupujú vaše produkty preto, že sú vaše, alebo preto, že ich ponúkate lacnejšie než konkurencia?
Dostupnosť produktu – Ak zvýšite ceny svojich produktov, bude pre zákazníkov jednoduché prejsť ku konkurencii? Existuje na trhu podobná alternatíva? Ak nie, zákazníci budú na cenu menej citliví, pretože inde nenájdu riešenie svojich potrieb. Nakúpia preto u vás aj za vyššiu cenu.
Postoj zákazníkov – Čo si vaši zákazníci pomyslia, keď uvidia vyššiu cenu? Vyvolá v nich dojem vyššej kvality? Alebo sa budú držať ceny, ktorú očakávali (referenčnej ceny), a každé zvýšenie ich odradí od kúpy produktu?
Zaujímajú sa vaši zákazníci o nové technológie? Nemusí ísť len o nové produkty z oblasti elektroniky, ale napríklad aj o topánky vyrobené pomocou novej technológie. Ak vaši zákazníci vítajú nové produkty na trhu a patria medzi takzvaných inovátorov, budú na cenu menej citliví, pretože chcú byť medzi prvými, ktorí produkt vlastnia. Neobávajú sa, že si ho verejnosť ešte nestihla vyskúšať.
Cieľom je zistiť, ako citlivá je vaša cieľová skupina na cenu a čo túto citlivosť konkrétne ovplyvňuje.
Opýtajte sa zákazníkov, aké cenové rozpätie považujú za prijateľné a ktoré faktory môžu ovplyvniť ich citlivosť na cenu. Inšpirujte sa vzorovým prieskumom citlivosti na cenu. Otázky aj štruktúru prieskumu môžete upraviť podľa svojho konkrétneho cieľa.
Citlivosť na cenu môžete merať aj podľa Van Westendorpa. Holandský ekonóm Peter Van Westendorp v roku 1976 navrhol štyri otázky, pomocou ktorých môžete určiť najvhodnejšiu cenu. Sú to:
Tento graf zobrazuje potenciálne odpovede na všetky štyri otázky. Uvidíte v ňom optimálnu cenu, ktorú by zákazníci akceptovali. Môžete tiež sledovať zmeny v ich zámere nakúpiť pri zmene ceny.
Vytvorenie prieskumu nie je zložité. V Surviu ho môžete mať pripravený za pár minút. Najprv si však premyslite otázky. Určite, aké informácie chcete získať a aké strategické rozhodnutia na ich základe potrebujete urobiť. Zároveň si spíšte demografické údaje, ktoré budete zbierať, aby ste mohli porovnať správanie rôznych skupín. Otázky začnite tvoriť až vtedy, keď budete poznať presné ciele prieskumu.
Na výber máte 19 typov otázok, vďaka ktorým zostavíte ideálnu sadu otázok na dosiahnutie svojho cieľa. Ak sa chcete naučiť tvoriť otázky, prečítajte si na našom blogu rôzne články o typoch otázok. Výber správneho typu otázky môže byť niekedy trochu náročný. Ak použijete nesprávny typ otázky – napríklad otázku s viacerými možnosťami namiesto otázky s jednou možnosťou –, môžete skresliť získané údaje, a tým aj dospieť k nesprávnym záverom.
Vyskúšajte si tvorbu prieskumu v nástroji na tvorbu prieskumov, ktorý ponúka používateľsky prívetivé prostredie a intuitívnu navigáciu.
Vďaka doladeniu všetkých detailov bude prieskum pre respondentov zrozumiteľnejší a môžete zvýšiť mieru odozvy. Aby ste mali istotu, že je prieskum pripravený, odporúčame vám vyskúšať si ho v náhľade. Môžete ho poslať napríklad kolegom a na základe ich spätnej väzby opraviť preklepy a chyby, ktoré by mohli ovplyvniť kvalitu získaných údajov.
Survio funguje skvele na počítačoch aj mobilných zariadeniach. Odpovede môžete zbierať prostredníctvom rôznych distribučných kanálov. Vyberte si tie, ktoré vyhovujú vám aj vašej cieľovej skupine, získajte kvalitnú spätnú väzbu a zvýšte mieru odozvy. Pozrite si niekoľko možností, ako zdieľať prieskum:
Vložte prieskum na svoju webovú stránku. Citlivosť na cenu sa zvyčajne zisťuje pre každý produkt zvlášť, preto sa neodporúča vkladať prieskum priamo na domovskú stránku. Umiestnite ho na stránku venovanú konkrétnemu produktu. Ľudia tak hneď uvidia produkt, ktorý hodnotia. Prieskum môžete vložiť tromi spôsobmi:
Všetky získané odpovede sa spracúvajú automaticky a v reálnom čase. Analýza odpovedí prehľadne zobrazuje súhrnné výsledky aj individuálne odpovede, takže nepotrebujete žiadny ďalší štatistický softvér. Môžete si vybrať z viacerých spôsobov zobrazenia vrátane profesionálnych grafov a prehľadných tabuliek, aby publikum prezentovaným údajom ľahko porozumelo.
Podľa toho, ako chcete výsledky ďalej využiť, môžete použiť filtre a zobraziť údaje presne podľa svojich potrieb. Výsledky môžete niekoľkými kliknutiami exportovať do moderných reportov a BI dashboardov. Ušetríte tak čas a prezentáciu pripravíte za pár sekúnd. Či už ich chcete upraviť, alebo použiť tak, ako sú, máte k dispozícii najbežnejšie formáty – PDF, .DOCX, .PPTX, .XLSX, .CSV alebo Tabuľky Google.
TIP: Chystáte sa merať citlivosť na cenu podľa Van Westendorpa? Stiahnite si výsledky vo formáte .XLSX a vytvorte spomínaný graf so 4 krivkami (odpovede na 4 rôzne otázky spojené do jedného grafu), aby ste zistili optimálnu cenu.
Podarilo sa vám zozbierať výsledky? Skvelé, ale ešte nie ste na konci. Samotné výsledky nie sú cieľom prieskumu. Cieľom je na ich základe zmapovať správanie zákazníkov a zistiť, ako reagujú na zmeny ceny.
Skúste si vytvoriť celkový obraz o tom, ako sa mení objem predaja pri zmene ceny. Najčastejšie si položíte otázku: „O koľko mi klesne predaj, ak zvýšim cenu?“ Na základe odpovede potom môžete vypočítať presnú citlivosť na cenu.
Príklad: Zistíte, že zvýšenie ceny vášho softvérového predplatného o 15 % spôsobí pokles predaja o 10 %. Vypočítajme citlivosť na cenu:
Výsledok môžete interpretovať takto: ak zvýšite cenu o jeden percentuálny bod, predaj klesne o 0,67 percentuálneho bodu. Vďaka tejto informácii môžete nastaviť optimálnu cenu a zistiť, o koľko ju môžete zvýšiť, aby ste dosiahli požadované tržby.
Možno budete musieť zvýšiť cenu produktu viac, než sú zákazníci ochotní akceptovať. V takom prípade môžete zvážiť iné predajné stratégie, napríklad predaj drahšej verzie, balíčkov alebo doplnkových produktov. Ak však nepoznáte presnú citlivosť na cenu, budete sa pri týchto aktivitách riadiť len odhadom, nie údajmi, a môžete zbytočne mrhať zdrojmi.
Zistite, prečo si naši zákazníci vyberajú Survio ako spoľahlivé riešenie pre zber spätnej väzby.
Veríme, že teraz už máte všetko potrebné na to, aby ste sa pustili do vlastného prieskumu. Držíme vám palce!
