Satış tahminlerinizin doğruluğunu artırabilseydiniz ne olurdu? Satın alma niyetini belirlemeyi ve kaynaklarınızı bir sonraki dönem için doğru şekilde tahsis etmeyi öğrenin.
Bu makale kimler için faydalı?
“Geleceği görebilseydik mükemmel planlamacılar olurduk. Bizden kimin ne zaman alışveriş yapacağını tam olarak bilseydik, birçok gereksiz masraftan kaçınırdık...”
Yorgun alıcılar, satış ekipleri ve yöneticiler
Hiç yalnızca geçmiş verilere dayanarak stok alıp sonra beklenmedik şekilde elinizde çok fazla ürün kaldığını (ya da stokların yetmediğini) gördünüz mü? Umutsuzluğa kapılmayın; geçmiş verileri veriye dayalı tahminlerle birleştirin. Geleceğin en azından öngörebileceğiniz kısmını ortaya çıkarın. Nasıl mı? Topladığınız verilerle geleceğe ışık tutun. Müşterilerinizin satın alma niyeti hakkında ayrıntılı bilgi edinin ve planlarınızı sağlam temellere oturtun. Bu makalede şunları öğreneceksiniz:
Satın alma niyeti, tüketicinin önümüzdeki dönemde bir satın alma yapma olasılığıdır.
Satın alma niyetini ne kadar doğru belirleyebilirsek kaynaklarımızı da o kadar doğru tahsis edebiliriz. Sektörümüzde veya doğrudan hedef nişimizde tüketicilerin satın alma niyetini nelerin etkilediğini öğrenirsek bu niyeti olumlu yönde etkilemek için kendimiz adım atabiliriz.
Şimdiye kadar bu soruyu yalnızca genel hatlarıyla yanıtladık. Biraz daha ayrıntıya inelim. Her şirkette, ürün satmak gibi temel bir hedefe ulaşmayı sağlayan pek çok süreç vardır. Her süreç bir zincirin parçasıdır; başka süreçlerden tamamen bağımsız olan bir süreç neredeyse yoktur. Süreçler birbiriyle bu kadar etkileşim hâlindeyken birindeki tutarsızlıklar diğer süreçleri de mutlaka etkiler.
Satın alma niyeti, temel hedefle yakından ilişkilidir. Satın alma niyetinin ayrıntılarını bilmek, neredeyse tüm temel süreçleri optimize etmenize ve sonraki süreçleri etkileyen hataları ortadan kaldırmanıza yardımcı olur.
Önümüzdeki dönemde (bir ay, çeyrek veya yıl içinde) kaç ürün satılacağını bilseydiniz, örneğin:
Anketlerle satın alma niyetini tahmin etmeye çalışır, böylece para, zaman ve insan kaynağını gereksiz yere harcamaktan kaçınırız.
Bir ürün ne kadar pahalıysa insanlar onu o kadar seyrek satın alır ve ürünü hangi satıcıdan, hangi türde alacaklarını düşünmek için daha fazla zaman harcar. Market alışverişinizi ne sıklıkla yaparsınız? Neredeyse her gün. Uzun uzun düşünmez, yalnızca denemek istediğiniz ürünü alırsınız. Tadı hoşunuza gitmezse bir dahaki sefere başka bir şey alırsınız; büyütülecek bir şey yoktur.
Kışlık mont alırken de aynı şekilde mi düşünürsünüz? Hayır. Daha dikkatli değerlendirirsiniz. Bu montu önümüzdeki beş yıl boyunca giyeceksiniz; bu nedenle güzel, kaliteli malzemeden yapılmış, rüzgâr ve su geçirmez olmalı. Fiyatı da beklentilerinize uygun olmalı. Peki ya yeni bir araba alırken? İlk fikirden satın almaya kadar bir yıl geçebilir. Sıradan bir insan böyle bir alışverişi hayatı boyunca ancak iki kez yapar.
Pazarlama hunisinin dört aşamasını duymuşsunuzdur: Dikkat, İlgi, Arzu ve Eylem (AIDA). Özellikle müşteri yolculuğu uzunsa (örneğin araba satın alırken), her tüketicinin önümüzdeki dönemdeki satın alma niyeti, şu anda hangi aşamada olduğuna bağlıdır. Önemli temas noktalarını da içeren müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak gerekir. İnsanların nasıl davrandığını, markanızla ilgili hangi içeriklere ve iletişime ihtiyaç duyduklarını bilirseniz gerçek satın alma niyetini etkileyebilir, hatta müşteri yolculuğunun tamamını hızlandırabilirsiniz.
Tüketicilerin bakış açısını düşünene kadar hangi ürünlerin mevsimsel olduğu açık görünebilir. Bazı kişiler, normalde pahalı buldukları ürünleri sezon sonu indirimlerini bekleyerek alır. Bazıları da Noel'i Karayipler'de geçirecekleri için kışın bikini satın alır. Hedef nişinizi ve ürün satın alma alışkanlıklarını tanıyın. Böylece pazarlama çalışmalarınızla mevsimsellik arasında denge kurabilirsiniz. Belirli bir amaçla ürünlerinizi sezon dışında satın alan bir grup insan olabilir mi? Bu kişilerin özelliklerini öğrenin ve pazarlama iletişiminizi onlara göre uyarlayın.
Bazı kişilerin satın alma niyetini öngörmek diğerlerine kıyasla daha kolaydır. Bazı kişiler daha dürtüsel, bazılarıysa daha mantıklı kararlar alır. Kimi insanlar eski kahve makinesi yedi yıl sonra bozulduğu için yenisini alır. Kimileri de eski makinesini artık beğenmediği, çok yer kapladığı veya kahveyi yeterince hızlı hazırlamadığı için yenisini satın alır. Amacınız, sizden alışveriş yapan insanların çoğunun nasıl davrandığını ve düşündüğünü öğrenmektir. Yeni işlevler ve tasarımla mı ilgilerini çekersiniz, yoksa satın almaya karar vermeleri için ürününüzün yanında tanınmış bir kişinin marka elçisi olarak yer alması mı gerekir? Hedef kitlenizi tanıdıkça satın alma niyetlerini nasıl etkileyebileceğinizi daha iyi anlarsınız.
Reklama yatırım yaparken satışların artmasıyla bu yatırımın karşılığını alacağımızı varsayarız. Bu konuyla ilgili özel bir kullanım örneği hazırladık: Reklam etkinliği anketi nasıl oluşturulur?.
Satın alma niyetini düzenli olarak ölçmek çok önemlidir. Niyeti yalnızca bir kez ölçüp müşterilerinizin sonraki dönemdeki satın alımlarını takip edebilirsiniz. Ancak verileri zaman içinde karşılaştırdığınızda elde edebileceğiniz kadar çok bilgiye ulaşamazsınız.
Yalnızca geleceğe yönelik tahminler yapmak için yürüttüğünüz anketlerin sonuçlarını karşılaştırmakla kalmazsınız. Anket sonuçlarını geçmiş verilerle karşılaştırarak tahminlerin gerçek verilere yansıyıp yansımadığını zaman içinde görebilirsiniz. Böylece satın alma niyetini çok daha doğru tahmin edebilirsiniz.
Öncelikle, özellikleri hedef kitlenizle örtüşen bir katılımcı örneklemi seçin. Seçimi dikkatle yapın. Katılımcıların özellikleri hedef kitlenizden farklıysa yanlı veriler elde edersiniz ve bu verileri karar alırken kullanamazsınız. Hedef kitlenizin özelliklerini nasıl belirleyeceğiniz hakkında daha fazla bilgi için kullanım örneğimizi okuyun: Pazar araştırması anketi nasıl oluşturulur?.
Ardından anketi uygulayın (anket formlarını gönderin ve yanıtları toplayın). Tüm katılımcıların ürünle ilgili soruların belirli bir dönemi (örneğin önümüzdeki altı ayı veya yılı) kapsadığını anladığından emin olun.
Son olarak, araştırma sonuçlarınızı pazarınızın tamamına uyarlayarak satış tahmininde bulunun.
Temel amaç, önümüzdeki dönemde beklenen satış hacmini belirlemektir. Bunun için Likert ölçeğini kullanabilirsiniz:
Veya Çoktan seçmeli soru türüyle:
Veya anlamsal farklılıklar ölçeği soru türüyle:
Ardından hedef kitlenizin satın alma niyetini en çok nelerin etkilediğini öğrenin. Aşağıdaki sorulardan ilham alabilir, bunları ihtiyaçlarınıza göre değiştirebilirsiniz. Soruları açık uçlu, tek seçmeli veya çoktan seçmeli olarak tasarlayabilirsiniz:
Survio ile anket oluşturmak birkaç dakikadan uzun sürmez. Aralarından seçim yapabileceğiniz 19 soru türü bulunur. Şunları yapabilirsiniz:
İPUCU: İnsanlar genellikle zamanlarını karşılıksız vermek istemez. Onları önceden indirilebilir ücretsiz içeriklerle veya indirim kodlarıyla teşvik edin. Satın alma niyeti anketinizin teşekkür sayfasını farklı bir amaçla da kullanın. Katılımcılara zamanları karşılığında ödül olarak indirim kodu gösterebilirsiniz. Anketi gönderdikten sonra onları web sitenize veya e-ticaret mağazanıza da yönlendirebilirsiniz. Kataloğunuzu incelemeye ve ürünlerinizi indirimli fiyattan satın almaya teşvik edin.
Siz ve kuruluşunuzun Survio'yu kullanmaktan nasıl yararlanabileceğini öğrenin.
Survio'da anketleri paylaşmanın ve yanıt toplamanın birçok yolu vardır. Yalnızca bir yöntem seçebilir, birkaçını birleştirebilir veya hepsini kullanabilirsiniz. Önemli olan, hedef kitlenizin iletişim kurmaya alışık olduğu kanalları kullanmaktır.
Anketlerinizi doğrudan web sitenizin içeriğine yerleştirin:
Sonuçları analiz etmek için başka bir istatistik yazılımına ihtiyacınız yoktur. Survio, yanıt analizini otomatik olarak ve gerçek zamanlı oluşturur. Toplu sonuçlar veya bireysel yanıtlar; yanıtlara, tarihe, tamamlama süresine, kaynağa ve diğer ölçütlere göre filtrelenebilir. Survio'nun profesyonel grafik ve tablolar içeren raporlarını daha sonra düzenlemek ve kullanmak için en yaygın biçimlere (PDF, DOCX, PPTX, XLSX, CSV veya Google E-Tablolar) aktarabilirsiniz.
Artık kendi satın alma niyeti anketlerinizi oluşturmaya hazırsınız. Survio'da çalışmaktan, bizim onu sizin için geliştirip iyileştirmekten keyif aldığımız kadar keyif alacağınıza inanıyoruz. Değerli verileriniz gelmeye başlasın!
