Müşterilerinizin marka farkındalığının haritasını çıkarmayı öğrenin. Marka farkındalığınız üzerinde çalışın ve bunun gelirlerinize geri dönüşünü izleyin.
Bu makale şunlar için faydalıdır:
Az önce reklamın ilk birkaç kelimesini duydum ve hemen anladım: bu [my lovebrand]. Bu reklamı atlamaya gerek yok, beni her zaman güldürüyor... arkadaşlarımla paylaşacağım. Ayrıca yeni [my loveproduct] prototipini de merak ediyorum...
Bu, hayalinizdeki müşterinin sesi miydi? Ürününüzü başkalarına tavsiye eden erken benimseyen mi? ağızdan ağıza pazarlamanın vücut bulmuş gücü mü?
Tüm marka bilinirliği kavramı, özellikle veriye dayalı karar vericilere ve analitik ruhlara biraz soyut gelebilir. Ancak marka bilinirliğiniz büyüdükçe, yeni bir müşteri kazanmak için daha az maliyete ihtiyaç duyarsınız (müşteriler kendiliğinden gelmeye ve birbirlerini getirmeye başlayacaktır).
Çevrimiçi bir anket kullanarak marka bilinirliğini nasıl ölçeceğimizi konuşalım. Bu makaleyi okuyun, tamamen düzenlenebilir Marka Bilinirliği Anketi Şablonu'nu edinin ve müşterileriniz arasında durumu yoklayın.
Kesinlikle markanızı nasıl algıladığınız ya da müşterilerinizin markanızı nasıl tanımasını istediğiniz değildir.
Bu, müşterilerin yalnızca logonuzu veya marka tasarımınızı tanıması anlamına gelmez. Marka farkındalığı, müşteriniz markanızla temas ettiğinde aklına gelen (olumsuz olanlar da dahil) tüm duyguları içerir. Bu, müşterilerinizin markanızı ürün ve hizmetlerinizle ilişkilendirebilmesi anlamına gelir.
Daha da derine inelim. Sadık müşteriler, yayınladığınız yaratıcı ve benzersiz reklamlardan sizi tanıyabilir. İşinizin nasıl başladığına bile aşina olabilirler. Sizinle aynı değerleri paylaştıkları için markanıza sadık hale gelebilirler. Ve çalışanlarınıza veya çevreye nasıl davrandığınız nedeniyle de size saygı duyabilirler.
Yeni müşteriler kazanmanızı ve mevcut olanları elde tutmanızı sağlayan pazarlama kampanyalarından siz sorumlusunuz. Hedef kitlenizin marka farkındalığının tam da ulaşmak istediğiniz düzeyde olduğunu fark ederseniz, olumlu marka farkındalığının dalgasını sürerek bunun üzerine kurulu kampanyalar oluşturabilirsiniz. Konumlandırmanız başarılı oldu. Mevcut müşterilerinizin geri kalanı tarafından tanınan ve kabul edilen bir şey aracılığıyla yeni müşterilere ulaşma olasılığınız yüksek olacaktır.
Bu hikâye bambaşka bir başlangıçla da başlayabilir. Markanız etrafında oluşan herhangi bir olumsuz hava fark ederseniz, müşterilerinizi aksinin doğru olduğuna ikna edeceğiniz bir kampanya oluşturabilirsiniz. Ve sadece bu da değil. Şu örneğe bakın:
Söylentiler dolaşıyor ki ürünlerinizde palm yağı kullanıyorsunuz ve bu, yağmur ormanlarının yok olmasına ve hava kirliliğine neden oluyor. Bu doğruysa ve müşterilerinizde olumsuz duygular uyandırıyorsa, yalnızca bunu yapmadığınıza onları ikna etmekle kalmayın; gerçekten üretim yöntemini değiştirdiğinizi kanıtlayın ve yeni bileşenlerinizi gösterin. Ve işte tam burada yönetim ve ürün sahipleri kolları sıvayacaktır.
Markanızın rakipler arasındaki konumu kendiliğinden oluşmaz. Marka bilinirliği anketinden verileri elde ettiğinizde, müşterilerinizin sizin hakkınızda nasıl düşünmesini istediğinizi destekleyecek pratik değişiklikler üretmeniz gerekir. Bu hâlâ fazla mı soyut? İşte iki örnek:
Müşterileriniz, ürününüzün mevcut kalitesine kıyasla fiyatlarınızı çok yüksek görüyor. Üretim sürecinde maliyet optimizasyonunu düşünün. Maliyet tasarruflarını yüksek kaliteli malzemeleri satın almak/üretmek için kullanın. Pazarlama ekibiyle iş birliği içinde, müşterilerinizin gözünde ürün kombinasyonunun değerini artırmak için paketleme, çapraz satış veya üst satış (upselling) olasılığını tartışın.
Müşterilerinize göre, ürününüzün havalı tasarımı satın almanın başlıca nedenidir. Görünüşe göre hedef kitleniz, ürününüzün tasarımını kaliteye veya diğer faktörlere kıyasla daha çok önemsiyor. Bu bilmeniz gereken çok önemli bir bilgi! Satın almanın “neden”i tasarımsa, zamanla konumunuzu kaybetmemek için daha zamansız tasarımlar oluşturmaya daha fazla yatırım yapın.
Bu biraz alakasız görünebilir, değil mi? Yine de İK yöneticileri de, özellikle büyük şirketlerde ve işletmelerde, marka farkındalığına ilişkin bilgiyi kendi lehlerine kullanabilirler. İnsanların zihinlerindeki marka farkındalığı birçok değişkenin sonucudur. Çalışanlarının hikâyelerini duyduktan sonra ya da şirketin önemli bir rol oynadığı kamuya mal olmuş bir olayın ardından bir şirket hakkındaki olumlu düşüncelerinizi hiç kaybettiniz mi? İK yöneticileri ve PR uzmanları, hoş çalışma koşullarına sahip bir ortam yaratarak ve şirketi yasal ve ahlaki değerlerin savunucusu olarak temsil ederek marka farkındalığı üzerinde çalışabilirler.
Müşterilerimizin, işletmeleri için güvenilir bir geri bildirim çözümü olarak Survio’yu neden tercih ettiklerini öğrenin.
Önce kendinize sorun. Markanızın farkındalığının haritasını çıkarmanıza yardımcı olacak bilgi ne olabilir? Ankette neyi öğrenmek istediğiniz hakkında daha net bir fikir edinmek için kendinize sorabileceğiniz aşağıdaki soruları göz önünde bulundurun.
Katılımcılarınızdan aslında hangi verileri elde etmeniz gerektiğini özetledikten sonra, marka bilinirliği anketini oluşturmaya başlayabilirsiniz. Yani… neredeyse.
Anketinizin tüm yapısını etkileyen son şey, anketi doldurmalarını isteyeceğiniz katılımcı grubudur (anket örneklemi). Yalnızca halihazırda tanımlanmış hedef grubunuzun davranışıyla mı ilgileniyorsunuz, yoksa genel toplumu hedefleyen daha karmaşık bir araştırma mı yürütüyorsunuz?
İlk durumda, tüm segmentleri ayırmanıza yardımcı olan demografik soruların hepsini sormak zorunda kalmadığınız için zaman kazanabilirsiniz. Bunun sayesinde yalnızca ürün veya hizmete yönelik müşteri tutumuna odaklanabilirsiniz. Sonuçlar, belirli hedef kitleye yönelik hâlihazırdaki iletişimi geliştirmenize yardımcı olacaktır.
Herkes arasında anket yaptığınızda, farklı hedef gruplar arasındaki nüansları tespit edebilir ve ardından her hedef grubun tüketici duyarlılığına dayalı bireysel iletişim yolları oluşturmaya başlayabilirsiniz. Ancak, anketin önemli bir bölümünü kaplayan demografik sorulardan kaçınamazsınız.
Teori bitti, hadi anketi hazırlayalım.
Açıkçası, markanızın tüm zamanların en ünlüsü, en görünürü ve en havalısı olmasını istersiniz. Kim istemez ki. Ama lütfen, bu heyecanı üç aylık toplantılara bırakın. Göreviniz, gerçek veriler elde etmek için anketteki önyargıyı en aza indirmektir.
[brandname] markasını biliyor musunuz? ya da [brandname] sizin favoriniz mi? gibi sorular sormak pek de işe yaramaz; çünkü bu, müşterilerin markanıza kendi yollarını bulmasını engeller.
Anketin tasarımı da az önce konuştuğumuz konuyla ilgilidir. Anketi marka renklerinize bürümek ve logonuzu her köşeye tıkıştırmak tam olarak aynı önyargıya neden olur. Tarafsız kalmalısınız.
Marka bilinirliği anketinize başlayabileceğiniz tipik bir soru. Bu, marka tanınırlığını araştıracaktır. Sonraki sorularda markanızın adını açıklamak mümkündür. Yine de, “[marka adı] logosu harika görünüyor, değil mi?” gibi yönlendirici sorulardan kaçının.
Katılımcılarınıza daha fazla özgürlük sunan başka bir soru türü yoktur. Açık uçlu sorularda katılımcınızın tutumunu, görüşünü veya duygusunu öğrenebilirsiniz. Öte yandan, resmin tamamını görebilmek için her bir yanıtı tek tek incelemeniz gerekir.
Doldurması kolaydır ve analiz edilmesi de son derece kolaydır. Bunları çoğunlukla tek seçenekli veya çoktan seçmeli sorular olarak bilirsiniz. Yalnız, katılımcınıza seçebileceği tüm gerekli seçenekleri sunduğunuzdan emin olun. Aksi takdirde anketinize yeniden yanlılık katmış olursunuz. Bunu önlemek için bir ön test yapabilir veya önemli yanıtları kaçırmamak adına “diğer” seçeneğini ekleyebilirsiniz.
Anketinizi paylaşmanın çeşitli yolları vardır. Göreviniz, katılımcılarınız için en uygun kanalı seçmektir. Katılımcılarınızı gerçekten bulundukları yerde arayın.
Yukarıda belirtilen önyargıyı dikkate alarak, marka farkındalığına yönelik anketi doğrudan web sitenize yerleştirmemeniz tavsiye edilir. Bunun yerine tematik olarak ilgili diğer bilgi merkezlerini düşünün—örneğin saç bakımına adanmış bir blog veya forum kanalı.
Sadece sonuçların gelmesini izleyin. Grafikler ve tablolar gerçek zamanlı olarak otomatik olarak oluşturulur.
Sonuçlar hazır raporlarda filtrelenebilir, sıralanabilir ve dışa aktarılabilir. Uygun bir format seçin (PDF, .docx, .pptx, .xlsx, .csv veya Google Sheets) ve hazırsınız.
Cevaplar üzerine düşünmek, sonuçlar çıkarmak ve şirketinizde değişiklikler uygulamak size kalmış.
Ve hepsi bu! Marka Farkındalığı Anketi Şablonu'nu deneyin, sorular ekleyin veya düzenleyin, tasarımı özelleştirin ve markanızı yeni bir müşteri deneyimi için havalanmaya hazırlayın.
