»Zberimo povratne informacije strank« je cilj, ne pa še načrt. Načrt se začne takrat, ko jasno določite, Kaj vprašati, Koga vprašati in Kdaj vprašati. Različna vprašanja merijo različne stvari – tudi najboljše vprašanje, postavljeno v napačnem trenutku, lahko pripelje do napačnih odgovorov.
Za lažjo orientacijo smo pripravili zemljevid. Šest vrst povratnih informacij pokriva skoraj vse, kar podjetje potrebuje vedeti:
Poglejmo si jih podrobneje — kaj pravzaprav posamezna vrsta meri, kakšna je Anketa v praksi in kdaj jo je smiselno poslati.
1. NPS — »Bi nas priporočili?«
NPS pomeni Net Promoter Score (NPS). Meri zvestobo – kako vaše stranke doživljajo vašo blagovno znamko v celoti, ne glede na posamezno naročilo ali pogovor. Anketa je eno vprašanje s lestvico od 0 do 10:
Kdaj poslati: dvakrat letno ali četrtletno, vsem vašim strankam. Ne pošiljajte je takoj po pogovoru s podporo ali spremembi cen – takrat bi merili tisti en dogodek, ne pa celoten odnos. NPS podrobno razlagamo v ločenem članku te zbirke.
2. CSAT — »Kako zadovoljni ste bili s tem?«
CSAT pomeni Zadovoljstvo strank (Customer satisfaction). Za razliko od NPS meri en določen trenutek: naročilo, dostavo ali pogovor. En klik, brez pisanja:
Kdaj poslati: takoj po izkušnji, ko je spomin še svež – idealno v nekaj minutah. Vrednost CSAT izhaja iz hitrosti in obsega, zato naj bo vprašanje eno samo.
3. CES — »Kako enostavno je bilo?«
CES pomeni Customer Effort Score oziroma oceno napora stranke. Meri, koliko truda je morala stranka vložiti, da je rešila svojo zahtevo. Zakaj je to pomembno? Stranke redko zapustijo podjetje zato, ker ni bilo vrhunsko – temveč zato, ker je bilo sodelovanje preveč naporno.
Kdaj poslati: po podporni zahtevi ali ko stranka uporabi možnosti samopomoči (članki s pomočjo, pogosta vprašanja) za samostojno rešitev.
4. Povratne informacije o izdelku — »Kaj bi izboljšali?«
To je edina vrsta, kjer je v ospredju odprto vprašanje – prost vnos besedila. Tukaj ne zbirate ocene. Iščete ideje, manjkajoče funkcije in težave, na katere niste pomislili:
Kdaj poslati: ko objavite novost, ko vidite, da stranke uporabljajo izdelek drugače, ali pa kot vedno dostopno anketo znotraj svojega izdelka.
5. Povratne informacije po podpori — »Smo rešili vašo težavo?«
Ena preprosta anketa, ki se samodejno pošlje vsakič, ko se Pogovor s podporo zaključi:
Kdaj poslati: takoj, ko je zahtevek ali pogovor zaključen. Ključno je: cilj ni lep povprečen rezultat, temveč da pravočasno zaznate tistega, ki odgovori »Ne, moja težava ni rešena« – ko je še čas za ukrepanje. (V članku o avtomatizaciji v tej zbirki pokažemo, kako postane tak odgovor takojšnje opozorilo za vašo ekipo.)
6. Povratne informacije ob odhodu — »Zakaj odhajate?«
Prikaže se v trenutku, ko stranka prekliče storitev. Neprijetno za branje, a najbolj iskrene povratne informacije, ki jih boste kdaj zbrali:
Kdaj prikazati: neposredno v postopku preklica. Naj bo le eno vprašanje z možnostjo dodatnega komentarja – stranka, ki odhaja, ne bo izpolnjevala deset vprašanj.
Kje začeti (ne z vsemi šestimi)
Če uvedete vse naenkrat, se boste najhitreje izgubili. Za večino podjetij deluje naslednja začetna kombinacija:
CSAT po ključnih transakcijah — takoj dobite signal ob težavah
NPS dvakrat letno — prikazuje dolgoročni trend
Povratne informacije ob odhodu vedno vključene — ne morete popraviti česa, česar ne izveste
CES in povratne informacije o izdelku dodajte kasneje, ko postane ukrepanje glede prvih treh vrst podatkov rutina. Za vsako predstavljeno anketo v Survio že obstaja pripravljena predloga – nastavitev je preprosta. Navada odzivanja na pridobljene informacije določa uspešnost programa povratnih informacij.