Recolher feedback é a parte fácil. A parte difícil é o espaço entre "já temos os resultados" e "mudámos algo por causa deles" — e é aí que a maioria dos programas de feedback termina silenciosamente. Este artigo é sobre como ultrapassá-lo, em quatro regras.
Regra 1: nunca confie numa única média
Uma pontuação global é um título, não uma conclusão. A mesma média pode ocultar um grupo de clientes a ter ótimos resultados e outro a abandonar em silêncio:
Por isso, antes de tirar qualquer conclusão, divida os seus resultados em grupos. As quatro segmentações que mais revelam:
Novos clientes vs. clientes de longa duração. Se os novos clientes estão satisfeitos e os antigos não (ou vice-versa), sabe exatamente onde procurar.
Clientes que contactaram o suporte recentemente. Este grupo é o seu sistema de alerta precoce. Se as suas pontuações baixarem, os problemas chegam aos clientes mais rápido do que está a solucioná-los.
Por plano ou quanto pagam. Um grupo insatisfeito de clientes do plano superior não é apenas uma estatística — é receita em risco.
Por país ou idioma. Uma tradução inadequada ou expetativas locais diferentes podem prejudicar um mercado enquanto a média parece positiva.
Na vista de resultados do Survio pode filtrar respostas por qualquer pergunta ou por detalhes do respondente, por isso cada uma destas segmentações leva segundos. O importante é lembrar-se de analisar.
Regra 2: leia as respostas escritas — todas elas
Gráficos resumem; as respostas escritas explicam. Reserve uma hora por ronda do inquérito e leia todos os comentários. À medida que lê, agrupe-os por temas aproximados — preços, velocidade, suporte, funcionalidade em falta. Vai reparar que após as primeiras cem, as novas respostas deixam de trazer novos temas. Os padrões repetem-se. Aí terminou.
Depois, force uma ordenação: Quais os 3 temas que mais apareceram? Não a reclamação mais dramática, nem o cliente mais ruidoso — os temas mais frequentes:
Esses três são a sua lista de ação. O resto espera pela próxima ronda.
Regra 3: cada tema recebe um responsável e uma data
Este é o passo que a maioria dos programas salta: os resultados são apresentados, todos acenam, nada muda. A solução é básica e funciona. Para cada um dos 3 principais temas, escreva um responsável, uma ação concreta e uma data-limite:
Um responsável — o nome da pessoa, não um departamento
Um passo concreto — "responder a todos os e-mails de suporte em 8 horas", não "melhorar o suporte"
Uma data-limite
Se um tema não tiver responsável, retire-o da lista em vez de deixá-lo reaparecer em todas as reuniões.
Regra 4: diga aos clientes o que mudou
Este passo chama-se "fechar o ciclo", e significa simplesmente: as pessoas que lhe deram feedback devem saber o que aconteceu por causa dele. Uma mensagem curta do tipo "Sinalizou X, por isso fizeram-se Y" — na sua newsletter, página de novidades ou num e-mail de seguimento — faz duas coisas ao mesmo tempo. Prova que o inquérito não foi encenação e aumenta visivelmente o número de respostas da próxima vez que perguntar.
Um ritmo que vinca o hábito
Até 2 dias após o fecho de um inquérito: alguém faz seguimento pessoal com as respostas mais negativas. (Isto pode ser feito automaticamente — veja o artigo sobre automatização nesta coleção.)
Até 1 semana: divida os resultados em grupos, leia os comentários, escolha os 3 principais temas, atribua responsáveis.
Até 1 mês: a primeira mudança visível está implementada — e comunicada.
Próxima ronda: mesmas perguntas, mesma redação. Agora tem uma tendência, não apenas uma fotografia momentânea.
Mais um hábito: mantenha a lista dos três principais temas de cada ronda num único documento. Após algumas rondas, esse documento será o registo mais honesto da sua relação com os clientes.