Mit einer Umfrage werden Sie nie die internen Zahlen Ihres Wettbewerbers erhalten – und Sie brauchen sie auch nicht. Was Sie messen können, ist viel nützlicher: wie Ihr Markt Sie im Vergleich zu ihnen wahrnimmt und warum sich Menschen für die eine oder andere Marke entscheiden.

Hier ist ein einfaches, wiederholbares Framework für Wettbewerbsanalyse per Umfrage.

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Stecken Sie zunächst Erwartungen ab. Eine Umfrage ist ein Fenster in Wahrnehmungen und Entscheidungsfindung – nicht dazu gedacht, interne Preismodelle oder Umsätze des Konkurrenten zu erfahren. Fragen Sie Menschen nach ihren Erfahrungen und Sichtweisen, nie nach Insiderfakten, die sie nicht zuverlässig wissen können.

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Starten Sie breit: Wissen die Menschen von Ihnen, würden sie Sie in Betracht ziehen, und bevorzugen sie Sie gegenüber Konkurrenten? Die Stufe mit dem größten Rückgang zeigt, ob Ihr Wettbewerbsproblem die Bekanntheit, die Wahrnehmung oder die Konversion ist.

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Um zu sehen, wie Sie in den Köpfen der Menschen positioniert sind, nutzen Sie ein semantisches Differential: eine Skala zwischen gegensätzlichen Eigenschaften (z. B. teuer–günstig, komplex–einfach). Bitten Sie die Menschen, Sie – und Ihren Wettbewerber – auf jeder Skala einzuordnen. Der Vergleich zeigt Ihr Image.

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Den schärfsten Einblick geben Menschen, die Sie erwogen und sich dann für den Wettbewerber entschieden haben. Fragen Sie direkt, was den Ausschlag gegeben hat. Der Hauptgrund ist meist Ihre wertvollste Möglichkeit zur Optimierung.

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Analyse ist erst dann nützlich, wenn sie Ihr Handeln verändert. Finden Sie ein Merkmal, das Ihre Kundschaft schätzt und das kein Wettbewerber eindeutig beansprucht, stellen Sie Ihre Kommunikation darauf ab und führen Sie die Umfrage später erneut durch, um zu prüfen, ob sich die Wahrnehmung verschoben hat.

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