NPS — Net Promoter Score (NPS) — самый широко используемый способ измерения удовлетворённости клиентов. Однако его также часто неверно применяют. Освоить механику можно за пару минут; привычки её использования — то, что делают показатель действительно надёжным. В этой статье рассматриваются оба аспекта.
Как работает NPS
Вы задаёте вашим клиентам один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?» Они отвечают по шкале от 0 до 10. Это вся анкета:
В зависимости от числа, каждый клиент попадает в одну из трёх групп:
Критики (0–6) — недовольные клиенты. Они чаще отменяют услуги и иногда предостерегают других.
Нейтралы (7–8) — удовлетворены, но не вовлечены. Их ответы не влияют на ваш Net Promoter Score (NPS), а они сами без колебаний могут уйти к конкуренту.
Промоутеры (9–10) — ваши поклонники. Те, кто по-настоящему рекомендует вас другим.
Сам показатель — это простое вычитание: процент промоутеров минус процент критиков. Пример: если 40% респондентов — это промоутеры, а 25% — критики, ваш Net Promoter Score (NPS) равен 40 − 25 = +15.
Результат всегда находится в диапазоне от −100 до +100. Если выше 0 — у вас больше поклонников, чем критиков. Больше +50 — отличный показатель для большинства отраслей.
Первое, что удивляет: 7 или 8 — «хорошая» оценка по школьной системе — не учитывается, а 6 засчитывается против вас. Такая строгость намеренная. Net Promoter Score (NPS) учитывает только настоящий энтузиазм.
Самый ценный инсайт даёт следующий вопрос
Показатель показывает, где вы находитесь. Но не объясняет почему. Поэтому всегда добавляйте открытый вопрос сразу после шкалы — так:
Клиент, который поставил вам 6 и написал: «Ждал 4 дня ответа службы поддержки», дал вам конкретную задачу для исправления. Тысяча оценок без комментариев — это всего лишь число, не дающее понимания.
Пять привычек, поддерживающих честность показателя
Опросите всех, а не только лояльных клиентов. Если проводить анкету только среди самых активных, результат будет льстивым, но бесполезным.
Выберите ритм и следуйте ему. Для большинства компаний подойдут два раза в год или раз в квартал. Изменения между раундами важнее отдельного результата.
Никогда не меняйте формулировку. Даже малая редакция означает, что нельзя сравнивать этот раунд с предыдущим.
Избегайте острых моментов. Если отправить опрос сразу после повышения цен или сложной ситуации с поддержкой, Net Promoter Score (NPS) зафиксирует событие, а не отношение к компании. Для отдельных случаев лучше использовать анкету удовлетворённости (CSAT); подробнее о типах обратной связи — в другой статье этой коллекции.
Сравнивайте себя только с собой. Публичные отраслевые бенчмарки сильно различаются по странам и источникам. Самый надёжный ориентир — собственная динамика Net Promoter Score (NPS) по раундам:
Что касается уровня отклика: 10–30% приглашённых клиентов отвечают — норма. Если результат намного ниже, причина обычно в приглашении (тема, время отправки, внешний вид на телефоне), а не в клиентах.
Что делать с результатами
Три группы — три действия:
Критики: реальный сотрудник связывается с ними в течение нескольких дней. Это важнейшее действие в любой программе Net Promoter Score (NPS) — спасённый критик часто становится самым преданным клиентом.
Нейтралы: изучайте их комментарии, ищите повторяющиеся причины. Обычно им не хватает одного шага, чтобы стать промоутерами.
Промоутеры: попросите их оставить публичный отзыв или рекомендацию — пока энтузиазм действительно есть.
В Survio вы можете запустить всё это с готовым шаблоном Net Promoter Score (NPS): вопрос с оценкой 0–10, следующий открытый вопрос и раздельные результаты по группам уже настроены. А если хотите, чтобы эти действия происходили автоматически — статья об автоматизации из этой коллекции покажет всё пошагово.