Apklausos pagalba niekada nesužinosite vidinės konkurento informacijos, bet jos jums ir nereikia. Tai, ką galite įvertinti, yra daug svarbiau: kaip jus mato rinka lyginant su konkurentais ir kokiais kriterijais žmonės vadovaujasi rinkdamiesi vieną ar kitą prekių ženklą.
Dalijamės paprasta, patikrinta konkurentų analizės apklausos struktūra.
Ką apklausa gali (ir ko negali) atskleisti
Pirmiausia aiškiai įvardykite lūkesčius. Apklausos metodas leidžia pažinti suvokimą ir pasirinkimo motyvus – bet netinka išgauti konkurentų kainodarą ar pajamas. Užduokite klausimus apie jų patirtį ir nuomonę, ne apie vidinę informaciją, kurios respondentai tikrai negali žinoti.
Sukurkite žinomumo → pirmenybės piltuvėlį
Pradėkite nuo bendro klausimo: ar žmonės jus pažįsta, ar svarstytų rinktis jus, ar rinktųsi jus vietoj konkurento? Didžiausi nuostoliai piltuvėlyje padės nustatyti, kur esate silpniausi: žinomume, suvokime ar konversijoje.
Užduokite tokius pačius piltuvėlio klausimus apie pagrindinį konkurentą – galėsite aiškiai matyti, kuriame etape kuris pritraukia didesnį rinkos dėmesį.
Suvokimo vertinimas su semantiniu diferencialu
Kad sužinotumėte, kaip teisingai pozicionuojatės žmonių akyse, taikykite semantinį diferencialą: paprašykite respondentų įvertinti jus ir konkurentą pagal kelias dichotominias savybių skalės (pavyzdžiui, brangu–pigu, sudėtinga–paprasta). Skirtumai padės tiksliai suprasti jūsų įvaizdį.
Išgirskite, kodėl žmonės renkasi konkurentą
Didžiausia vertė – iš tų, kurie jus svarstė, bet pasirinko konkurentą. Paklauskite tiesiogiai, kas lėmė jų sprendimą. Populiariausia priežastis – kertinė jūsų konkurencinė užduotis.
Paverskite apklausos rezultatus pozicionavimu
Tyrimas vertingas tik tada, jei jo rezultatai realiai paveikia jūsų komunikaciją. Išsiaiškinkite savybę, kuri jūsų klientams svarbi ir aiškiai nėra konkurentų pasiūlyme, išryškinkite ją savo žinutėse ir po kurio laiko vėl apklauskite rinką, kad įsitikintumėte ar įvaizdis keičiasi.
Kaip pradėti
Atlikite žinomumo → pirmenybės piltuvėlio analizę dėl jūsų ir konkurento.
Papildykite apklausą 4–5 pagrindinių savybių semantiniu diferencialu.
Paklauskite tų, kurie perėjo pas konkurentą, kokios buvo jų pasirinkimo priežastys.
Pasirinkite stiprią savybę, kurios konkurentai neturi – ir vėliau vėl išmatuokite jos reikšmę.
💡 Greita pradžia
„Survio“ semantinio diferencialo ir vertinimo klausimai leis lengvai sudaryti suvokimo žemėlapį – o pakartojus tą pačią apklausą stebėsite, kaip kinta jūsų pozicija. Papildomai peržiūrėkite šios kolekcijos skyrių „Kaip sukurti rinkos tyrimo apklausą“.