S pomočjo ankete nikoli ne boste dobili notranjih številk konkurence — in jih tudi ne potrebujete. Kar lahko izmerite, je veliko bolj uporabno: kako vas trg zaznava v primerjavi z njimi in zakaj ljudje izberejo eno blagovno znamko pred drugo.
Tukaj je preprost, ponovljiv okvir za analizo konkurence z anketo.
Kaj vam anketa lahko (in ne more) pove
Najprej postavite pričakovanja. Anketa je okno v zaznavanje in izbiro — ni pa način za pridobivanje cenovnega modela ali prihodkov tekmeca. Ljudje naj govorijo o svojih izkušnjah in pogledih, nikoli o informacijah, ki jih zanesljivo ne vedo.
Zemljevid toka prepoznavnost → preferenca
Začnite široko: ali vas ljudje poznajo, bi vas upoštevali in ali vas imajo raje kot tekmece? Faza z največjim izpadom pokaže, ali je vaša težava prepoznavnost, zaznavanje ali konverzija.
Na ista vprašanja iz toka odgovorite tudi za glavnega konkurenta, in primerjajte, kje vsak od vas pridobi ali izgubi pozornost.
Zaznavanje opredelite s semantičnim diferencialom
Če želite vedeti, kako ste pozicionirani v mislih ljudi, uporabite Semantični diferencial: niz lestvic med nasprotnimi lastnostmi (drago–ugodno, zapleteno–preprosto). Naj vas in tekmeca ocenijo na vsaki in nasprotje prikaže vašo sliko.
Vprašajte, zakaj ljudje izberejo njih in ne vas
Največ izveste od tistih, ki so razmislili o vas, a se odločili za tekmeca. Vprašajte jih neposredno, kaj je odločalo. Najvišji razlog je običajno vaša najvrednejša konkurenčna priložnost.
Pretvorite to v pozicioniranje
Analiza bo koristna le, če spremeni vaše sporočanje. Najdite lastnost, ki je pomembna vašim strankam, a je nihče od tekmecev ne izpostavlja jasno, jo dajte v ospredje in kasneje anketo ponovite, da preverite učinek na zaznavanje.
Kje začeti
Vprašajte po toku prepoznavnost → preferenca za vas in tekmeca.
Dodajte Semantični diferencial za 4–5 ključnih značilnosti.
Vprašajte tiste, ki so izbrali tekmeca, zakaj.
Izberite lastnost, ki jo lahko izpostavite — in kasneje ponovno izmerite.
💡 Hiter začetek
Surviov Semantični diferencial in vprašanja z ocenami omogočajo preprosto mapiranje zaznavanja in lahko isto anketo izvedete ponovno, da spremljate spremembo svojega položaja. Združite to z »Kako zasnovati anketo marketinško raziskovanje« v tej zbirki.