Za pomocą ankiety nie pozyskają Państwo poufnych danych konkurencji – i wcale nie jest to konieczne. Znacznie cenniejsze jest poznanie tego, jak rynek postrzega Państwa firmę wobec konkurencji i czym kierują się klienci przy wyborze marki.
Poniżej opisujemy prosty, skuteczny schemat analizy konkurencji przy użyciu ankiety.
Co ankieta może – a czego nie może – pokazać
Najpierw warto określić oczekiwania. Ankieta ujawnia percepcję i wybory rynkowe – nie jest narzędziem do poznania np. polityki cenowej czy przychodów konkurencji. Warto pytać o osobiste doświadczenia i opinie respondentów – nigdy o zastrzeżone, niedostępne dla nich fakty.
Przeanalizuj drogę od świadomości do preferencji
Zacznijmy od szerokiego ujęcia: czy rynek zna Państwa markę, czy bierze ją pod uwagę oraz czy wybiera ją ponad konkurencję? Tam, gdzie następuje największy odpływ, widoczna jest rzeczywista bariera – czy wynika ona z rozpoznawalności, wizerunku czy decyzji zakupowych.
Warto zadać identyczne pytania dotyczące konkurencyjnej marki – wówczas można jasno porównać, na których etapach każda strona zdobywa lub traci zainteresowanie.
Zbadaj wizerunek za pomocą Dyferencjału semantycznego
Aby zobaczyć, jak są Państwo postrzegani przez odbiorców, proszę skorzystać z Dyferencjału semantycznego: to zestaw skali z przeciwstawnymi cechami (np. drogi–przystępny, skomplikowany–prosty). Proszę poprosić respondentów o ocenę Państwa marki (i konkurenta) na każdej z osi – zestawienie tych opinii pokaże różnice w wizerunku.
Zapytaj, co zadecydowało o wyborze konkurenta
Najcenniejszych informacji dostarczają osoby, które rozważały Państwa ofertę, ale ostatecznie wybrały konkurencję. Proszę zapytać je wprost, co wpłynęło na ich decyzję. Najczęściej powtarzający się powód to Państwa kluczowa szansa na poprawę.
Przekuj wnioski w przewagę rynkową
Analiza nabiera wartości dopiero wtedy, gdy znajduje odzwierciedlenie w komunikacji. Proszę znaleźć cechę istotną dla klientów, której konkurenci nie podkreślają – uczynić z niej motyw przewodni przekazu i ponowić ankietę, by sprawdzić, czy percepcja uległa zmianie.
Jak zacząć?
Proszę zadać pytania o etap świadomość → preferencja zarówno w odniesieniu do Państwa marki, jak i głównego konkurenta.
Proszę dodać Dyferencjał semantyczny dla 4–5 kluczowych cech.
Proszę zapytać osoby, które dokonały innego wyboru, dlaczego wybrały konkurenta.
Proszę wybrać cechę, którą mogą Państwo wyróżnić się na rynku – i zmierzyć zmianę jej postrzegania po czasie.
💡 Szybki start
Dyferencjał semantyczny oraz pytania ratingowe w Survio pozwalają łatwo pokazać aktualny wizerunek marki. Regularnie powtarzając ankietę, mogą Państwo śledzić zmiany pozycjonowania. Prosimy o zapoznanie się także z artykułem „Jak zaprojektować ankietę badania rynku” z tej kolekcji.