Вы никогда не получите внутренние данные конкурентов из анкеты — и они вам не нужны. Зато вы можете измерить нечто куда более полезное: как рынок воспринимает вас по сравнению с конкурентами и почему люди выбирают одну марку вместо другой.
Вот простая и повторяемая схема анализа конкурентов через анкету.
Что может (и не может) показать анкета
Сначала уточните ожидания. Анкета — это окно в восприятие и выбор, а не инструмент для получения ценовой политики или выручки конкурентов. Спрашивайте людей об их опыте и мнениях, а не о внутренних фактах, которые им неизвестны.
Постройте воронку: узнаваемость → предпочтение
Начните широко: знают ли вас, стали бы рассматривать, и предпочитают ли вас конкурентам? На каком этапе происходит максимальное снижение, покажет, связана ли ваша конкурентная проблема с узнаваемостью, восприятием или конверсией.
Задайте те же вопросы по воронке для главного конкурента — так вы сможете сравнить, где каждый из вас привлекает или теряет внимание.
Оцените восприятие с помощью семантического дифференциала
Чтобы определить, как вы позиционируетесь в сознании людей, используйте Семантический дифференциал: набор шкал между противоположными признаками (например, дорого — доступно, сложно — просто). Попросите людей разместить вас — и конкурента — на каждой из них. Такие сравнения раскрывают ваш имидж.
Спросите, почему выбирают конкурента, а не вас
Наиболее ценные данные — от тех, кто рассмотрел вас, но выбрал конкурента. Прямо спросите, что стало аргументом при принятии решения. Наиболее частая причина — это ваш главный ориентир для роста конкурентоспособности.
Преобразуйте данные в позиционирование
Анализ полезен только тогда, когда меняет ваше сообщение. Найдите характеристику, которая важна для клиентов и не занята ни одним конкурентом, выстройте вокруг неё коммуникацию и повторите анкету позже, чтобы проверить, изменилось ли восприятие.
С чего начать
Проведите «воронку» узнаваемость → предпочтение для себя и одного конкурента.
Добавьте Семантический дифференциал по 4–5 ключевым признакам.
Спросите у переключившихся, почему они выбрали конкурента.
Выберите характеристику, которую сможете занять — и повторно замерьте позже.
💡 Быстрый старт
В Survio семантический дифференциал и оценочные вопросы облегчают картирование восприятия, а одну и ту же анкету вы сможете запускать повторно, чтобы отслеживать, как меняется ваша позиция. Дополните это «Как составить анкету для маркетингового исследования» из этой подборки.